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La crisi senza precedenti che sta travolgendo le case automobilistiche di lusso in Cina segna un punto di svolta nella storia del mercato automobilistico globale. Dopo anni di crescita esponenziale che aveva visto i marchi premium occidentali dominare incontrastati, i colossi tedeschi stanno affrontando un improvviso crollo delle vendite che mette in discussione le loro strategie a lungo termine. Il mercato cinese, tradizionalmente terreno fertile per BMW, Mercedes e Porsche, si sta trasformando in un'arena ostile dove i costruttori locali conquistano rapidamente quote di mercato grazie a prezzi competitivi e tecnologie all'avanguardia, soprattutto nel settore elettrico.
Tra i marchi di lusso tradizionali, Porsche sta vivendo la crisi più profonda nel mercato cinese. Il primo trimestre del 2025 ha registrato un crollo drammatico del 42% rispetto allo stesso periodo dell'anno precedente, con appena 9.471 vetture consegnate. Numeri che seguono un 2024 già difficile, chiuso con un calo del 28% e 56.887 unità vendute. La casa di Zuffenhausen attribuisce questo tracollo alla "situazione economica tesa nel mercato cinese" e alla propria strategia di "vendite orientate al valore", un approccio che mira a bilanciare domanda e offerta.
Mercedes-Benz mostra una contrazione più contenuta ma ugualmente preoccupante. Dopo aver chiuso il 2024 con un calo del 7% (683.600 unità), la casa della stella ha registrato una flessione del 10% nel primo trimestre 2025, con 152.800 veicoli consegnati. Nonostante ciò, l'azienda cerca di evidenziare aspetti positivi, sottolineando la propria leadership nel segmento delle auto con prezzo superiore a 1 milione di yuan (circa 150.000 euro) e riponendo speranze nel lancio della nuova CLA previsto per la seconda metà dell'anno.
Anche il Gruppo BMW soffre in modo significativo. Le consegne di BMW e Mini sono diminuite del 13,4% nel 2024 (715.200 unità) e il trend negativo si è accentuato nel primo trimestre 2025, con un calo del 17,2% e 155.195 veicoli venduti. È particolarmente indicativo che il marchio BMW sia cresciuto in tutte le regioni globali ad eccezione della Cina, che pure continua a rappresentare il suo mercato principale. Per Audi, sebbene manchino ancora i dati del primo trimestre 2025, il 2024 si era chiuso con una contrazione del 10,9% (649.900 unità) in Cina e Hong Kong.
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I costruttori tedeschi hanno tentato negli anni di adattarsi alle preferenze del mercato cinese, sviluppando versioni a passo allungato dei loro modelli più popolari. Mercedes offre varianti con maggiore spazio per i passeggeri posteriori di Classe A, Classe C e Classe E, mentre BMW ha esteso questa strategia anche agli SUV, con versioni a passo lungo di X1, X3 e X5. Inoltre, la Cina è l'unico paese dove BMW commercializza una berlina elettrica denominata i3, completamente diversa dalla hatchback venduta in passato sui mercati occidentali e basata sulla 3 Series allungata prodotta localmente.
La competizione locale sta rapidamente erodendo il vantaggio competitivo dei marchi premium tradizionali. I costruttori cinesi hanno colmato il divario in termini di design e tecnologia, e sebbene possano mancare dell'aura di prestigio dei marchi storici, offrono prodotti tecnologicamente avanzati a prezzi significativamente inferiori. Un vantaggio sostanziale deriva dall'accesso privilegiato alle materie prime per le batterie dei veicoli elettrici e dai costi di manodopera nettamente più bassi, fattori che permettono prezzi estremamente competitivi.
Di fronte a questa situazione, i marchi occidentali stanno sperimentando strategie inusuali, come la creazione di sub-brand specifici per il mercato cinese. Volkswagen ha lanciato Jetta, mentre Audi ha presentato il nuovo branding AUDI. Contemporaneamente, i tagli occupazionali annunciati da Mercedes, Porsche e Audi in Europa sono un chiaro segnale delle difficoltà che queste aziende stanno affrontando nella transizione verso un nuovo equilibrio di mercato.
La crisi attuale rappresenta molto più di una temporanea flessione delle vendite: segna un cambiamento epocale negli equilibri dell'industria automobilistica mondiale. I marchi premium occidentali, abituati per decenni a dominare il segmento del lusso, si trovano ora a dover competere con rivali locali che godono di vantaggi strutturali significativi. La capacità di adattarsi a questa nuova realtà determinerà quali costruttori saranno in grado di mantenere una posizione rilevante nel più grande mercato automobilistico del mondo nei prossimi anni.