Nell'ultimo decennio abbiamo assistito alla graduale trasformazione di Google e simili, passati da strumenti di scoperta delle informazioni a piattaforme dominate da contenuti ottimizzati per il posizionamento e risultati sponsorizzati. Ora che OpenAI ha introdotto la funzione di ricerca prodotti per lo shopping nel suo ChatGPT, si ripropone la stessa domanda: stiamo assistendo all'inizio di una deriva commerciale che comprometterà la purezza del "motore di ragionamento"?
La questione non è meramente teorica. Una strategist della crescita con oltre vent'anni di esperienza nella trasformazione digitale, Viviane Mendes, ha testato la nuova integrazione shopping e i risultati rivelano un momento cruciale nell'evoluzione dell'esperienza utente nell'intelligenza artificiale generativa. Ciò che emerge dall'analisi solleva interrogativi fondamentali su cosa vogliamo davvero che questi strumenti siano e diventino.
Il test condotto con un semplice comando rivela il paradosso del vuoto concettuale. La caratteristica distintiva dei modelli linguistici di grandi dimensioni è proprio la capacità di gestire le sfumature conversazionali. Quando interagiamo con ChatGPT ci aspettiamo un dialogo socratico, domande di chiarimento che aiutino a restringere le nostre intenzioni e comprendere le reali necessità. Invece, alla richiesta "voglio comprare un aspirapolvere", la risposta non è stata una conversazione ma una griglia di foto prodotto, nomi, prezzi e link diretti ai rivenditori.
L'intelligenza promessa si è dissolta in un'esperienza che ricorda troppo da vicino la ricerca per parole chiave del Web 2.0, piuttosto che l'approccio basato sull'intenzione dell'utente che dovrebbe caratterizzare l'AI generativa. Nessuna domanda sulla metratura della casa, sul tipo di pavimento o sul budget disponibile. Solo un elenco efficiente ma regressivo rispetto alle potenzialità della tecnologia.
La situazione peggiora ulteriormente quando si utilizza l'invito all'azione integrato nell'interfaccia: "Ricerca i migliori aspirapolvere". Qui l'attrito nell'esperienza utente diventa più evidente. Invece di sintetizzare dati o confrontare specifiche tecniche in formato conversazionale, lo strumento presenta un'interfaccia di sondaggio progettata per filtrare risultati commerciali. L'esperienza è curiosamente sensibile al tempo: se l'utente si ferma troppo a lungo per riflettere, le schermate avanzano automaticamente scaricandolo nuovamente in un elenco di schede prodotto.
Il sistema propone prodotti con una scelta binaria: "Più così" oppure "Non interessato". Offre marchi e cartellini dei prezzi, ma praticamente nessuna informazione per aiutare l'utente a prendere una decisione davvero informata. Per chi cerca una ricerca autentica, ricevere un elenco di brand e prezzi senza un'analisi comparativa approfondita rappresenta un'occasione sprecata.
Si ripropone quindi una questione elementare: se volessi filtrare prodotti per prezzo e marca, non utilizzerei semplicemente il sito di un rivenditore tradizionale come Amazon? La proposta di valore dell'intelligenza artificiale generativa dovrebbe risiedere nella sintesi intelligente, non nella mera aggregazione di risultati commerciali. La differenza non è sottile: è la ragione stessa per cui questi strumenti esistono.
L'aggiornamento mette in luce la tensione inevitabile che le grandi aziende di AI devono affrontare: l'equilibrio tra utilità per l'utente e sostenibilità commerciale. Man mano che OpenAI cresce, la pressione per dimostrare modelli di guadagno agli investitori è naturale e comprensibile. Tuttavia, c'è un rischio nel dare priorità alle funzionalità transazionali prima che il prodotto principale, il ragionamento e la logica, sia pienamente maturo.
Introducendo un'esperienza di shopping che assomiglia più a un motore di "click-through" che a un motore di "conoscenza", la piattaforma rischia di confondere la propria identità. ChatGPT è un partner di ricerca che ci aiuta a pensare? Oppure è un assistente allo shopping che cerca di accelerarci verso il checkout? Questa ambiguità non è banale: determina il futuro stesso dell'interazione uomo-macchina nell'era dell'intelligenza artificiale.
Va chiarito che esiste certamente uno spazio per lo shopping nell'ecosistema AI, ma l'esecuzione è determinante. Un'esperienza di shopping veramente generativa non dovrebbe limitarsi a elencare prodotti, ma comprendere l'utente nel profondo. Dovrebbe leggere tra le righe di una richiesta per capire che chi chiede un aspirapolvere potrebbe in realtà cercare una soluzione per i peli degli animali domestici o per le allergie. L'iterazione attuale sembra più il beta test di un modello di business che un'evoluzione dell'intelligenza.
L'auspicio è che OpenAI perfezionerà questo strumento dando priorità alla "Chat" rispetto alla transazione. Non abbiamo bisogno di un altro luogo digitale dove visualizzare pubblicità o scorrere cataloghi. Abbiamo bisogno di un modo migliore per prendere decisioni informate, sfruttando la capacità di sintesi e ragionamento che dovrebbe essere il cuore pulsante dell'intelligenza artificiale generativa. Il rischio, altrimenti, è replicare gli stessi errori che hanno trasformato i motori di ricerca in vetrine commerciali, tradendo la promessa iniziale di democratizzazione della conoscenza.
