Giochi in scatola

Si spengono 63 candeline per i mattoncini LEGO

Quante volte ci avete giocato, ora e allora, tra cubetti colorati che realizzavano un aereo, un castello, un’auto forse non troppo dettagliati, ma unici e (quasi del tutto) indistruttibili? Quali bellezze architettoniche mondiali avete riprodotto in casa vostra con i pezzi raffinati della serie Architecture? Sono passati parecchi decenni, da quando l’industria di Billund ha realizzato i primi mattoncini colorati LEGO per come li conosciamo noi. Usciti per il pubblico il 28 gennaio 1958, la loro genesi è stata abbastanza articolata, e non è stata meno complessa e lunga la strada che li ha condotti a essere così apprezzati in tutto il mondo, e in tante forme diverse. Sono diventati anche oggetto, e soggetto, di diversi prodotti mediali, dai film ai videogiochi, ma cosa sappiamo dell’idea geniale che è venuta ai padri fondatori di LEGO Group? Cosa ha fatto sì che una Lego House diventasse il fulcro di una canzone di Ed Sheeran? Ripercorriamo le tappe fondamentali di questa bella storia proprio il giorno dell’anniversario di questa piccola, grande rivoluzione universale del mondo dei giochi e del collezionismo, che ha fatto sì che i mattoncini LEGO diventassero sempre più intrinseci alla vita quotidiana di grandi e piccini con interessanti strategie di marketing, di comunicazione e non solo.

Come nasce un mattoncino

La storia del LEGO Group ebbe inizio nel 1932, quando un falegname di nome Ole Kirk Kristiansen cominciò a fabbricare giocattoli di legno nella sua città natia di Billund, in Danimarca. Il nome ‘LEGO’ nacque nel 1934, un’abbreviazione delle due parole danesi leg godt, che tradotte significano ‘gioca bene.’ Inizialmente, Ole Kirk si occupò della creazione di animali e automobili e, nel 1948, creò i suoi primi blocchetti in legno. Nel 1949, la famiglia Kirk acquistò una macchina a iniezione per lo stampaggio della plastica, che utilizzarono per creare il mattoncino automatico ad incastro, poi rinominato mattoncino LEGO nel 1953.

Foto generiche

Queste versioni iniziali somigliavano molto al mattoncino moderno, ma avevano una differenza chiave: erano concavi e privi dei tubi interni che facilitano l’incastro. Il sistema di interbloccaggio fu inventato nel 1958 e, da allora, è stato il fulcro del sistema di costruzione di LEGO. Ma come rimangono incastrati i mattoncini LEGO oggi? Le primissime versioni non avevano tubi all’interno e non si attaccavano con la stessa facilità di quelle moderne. Godtfred Kirk Kristiansen, il figlio del fondatore Ole, è stato il primo a scoprire che la “forza d’assemblaggio” dei mattoncini aumenta in presenza di tubi interni, disposti a uguale distanza tra loro. I tubi situati sul fondo si interbloccano ai bottoncini della parte superiore che, a loro volta, si incastrano perfettamente tra i tubi e le pareti laterali dei mattoncini con un’aderenza eccezionale.

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La ‘base piatta’ è uno dei mattoncini più piccoli, ma utilissimo per l’aggiunta di particolari. Accatastando tre unità l’una sull’altra, si ottiene la stessa dimensione del normale mattoncino 1×1. Al primo modello, seguono i mattoncini 2×1 e 2×4. Si usano in quasi tutti i set LEGO (tranne i modelli LEGO Technic, che richiedono un sistema di costruzione diverso). Il mattoncino 2×1 è uno dei più vecchi, prodotto per la prima volta nel 1952 e dotato di un tubo solido che conferisce una maggiore forza di assemblaggio al mattoncino se capovolto. Invece, come dice il nome stesso, il mattoncino 2×4 è quattro volte più lungo di quello 2×1. Nel corso della sua esistenza, la versione di colore nero è comparsa su oltre 540 set LEGO. Grazie ai tre tubi concavi interni, si incastra perfettamente con gli altri mattoncini.

Grazie a questa forza di assemblaggio, LEGO è riuscita a creare set sempre più grandi senza che si staccassero. I mattoncini LEGO offrono possibilità praticamente illimitate di costruzione; l’unico limite è davvero la nostra immaginazione. All’inizio, sono stati prodotti solo mattoncini 2×2 e 2×4. Poi fu la volta di porte e finestre e, quindi, di mattoncini in forme e dimensioni diverse. I primi set veri e propri, piuttosto che semplici scatole di mattoncini colorati, furono lanciati nel 1955 con la gamma LEGO System of Play Town Plan. Il Sistema di gioco LEGO si rivelò un successone e Ole Kirk e i suoi dipendenti continuarono a creare diversi tipi di set e mattoncini.

Il gioco responsabile per i più piccoli: DUPLO

E per i più piccoli? Se è vero che è importante giocare in maniera letteralmente “costruttiva”, è altrettanto fondamentale rispettare la sicurezza anche dei bambini ai primi mesi di vita. Motivo per cui hanno visto la luce anche i prodotti dei set DUPLO, comparsi nel 1969 e la cui prima minifigura, un poliziotto, fu realizzata nel 1978. La minifigura acquisì rapidamente una grossa popolarità e, sin d’allora, ne sono state prodotte oltre quattro miliardi. I mattoncini DUPLO hanno una dimensione doppia rispetto a quelli normali, rendendoli ideali per costruttori LEGO più piccoli, ma sapevate che è possibile combinare mattoncini DUPLO e LEGO?

I mattoncini di queste due tipologie sono compatibili e possono essere combinati, anche se con qualche restrizione. I prodotti DUPLO, ad esempio, si incastrano meglio con mattoncini LEGO più grandi e potrebbero staccarsi facilmente se assemblati a pezzi LEGO più piccoli. I personaggi DUPLO inoltre non sono compatibili con i mattoncini LEGO classici e nemmeno le minifigure LEGO si incastrano sui mattoncini DUPLO.

Ma quando e come è iniziata la produzione DUPLO? Come ben sappiamo, si tratta di una gamma di prodotti LEGO progettati per bambini da un anno e mezzo a 5 anni. I mattoncini DUPLO sono il doppio della lunghezza, altezza e larghezza dei tradizionali mattoncini LEGO, il che li rende più facili da maneggiare e con meno probabilità di essere inghiottiti dai bambini più piccoli. Inizialmente lanciata nel 1969, la gamma DUPLO si è ampliata da allora per includere set con figure, automobili, case e treni.

Lego Duplo

L’anno successivo sono stati aggiunti altri due set con le piastre delle ruote blu e rosse e nel 1975 DUPLO divenne un vero e proprio marchio di prodotto, con cinque set composti esclusivamente da mattoni di quel brand. Le nuove aggiunte comprendevano un mattone a due per due chiodi a testa tonda e un piccolo carro a quattro ruote con due file di sei chiodi. Con questi nuovi set DUPLO, LEGO ha iniziato a rivolgersi ai bambini di 1 anno e mezzo con l’intenzione che quando i bambini fossero diventati più grandi, i loro mattoncini DUPLO potessero essere usati insieme ai normali mattoncini LEGO. Nel 1977, il nome DUPLO è stato abbandonato a favore di LEGO Preschool. Furono introdotte piccole figure grandi come mattoncini a due a due, composte da una testa cilindrica e da un corpo affusolato e senza arti, simili nel design al Piccolo Popolo di Fisher-Price. Un altro nuovo mattone era un mezzo arco. I nuovi set comprendevano figure, porte e vagoni di mattoni due per sei che potevano fungere da auto o da treno.

Il nome DUPLO è stato riportato nel 1979, insieme a un nuovo logo rielaborato. Alcuni set di mattoni sono stati venduti all’interno di una versione in peluche del coniglio del logo, che si chiudeva con la cerniera. Nel 1983 apparvero altre figure di DUPLO, spesso chiamate DUPLO people. Queste figure hanno la testa, le braccia e le gambe mobili e assomigliano a grandi minifigure LEGO, ma non possono essere smontate, il che le rende più sicure per i bambini piccoli.

Diffidate delle imitazioni

Dalla scadenza dell’ultimo brevetto LEGO in vigore, nel 1989, diverse aziende hanno prodotto mattoni a incastro simili ai mattoncini LEGO. L’azienda di giocattoli Tyco Toys ha prodotto simili mattoncini per un certo periodo; tra gli altri concorrenti figurano anche Mega Bloks e Best-Lock. Questi prodotti concorrenti sono tipicamente “compatibili” con i mattoncini LEGO e sono spesso commercializzati a un costo inferiore rispetto ai set Lego. Uno di questi concorrenti è Coko, prodotto dalla società cinese Tianjin Coko Toy Co. Nel 2002, la filiale svizzera del Gruppo LEGO, Interlego AG, ha citato in giudizio la società per violazione del diritto d’autore. Un tribunale processuale ha ritenuto che molti mattoni Coko fossero in violazione del suddetto diritto e a Coko è stato ordinato di cessare la produzione dei mattoni e di pubblicare le sue scuse formali sul Beijing Daily, oltre che dover pagare una piccola tassa per il risarcimento dei danni a Interlego. In appello, l’Alta Corte del Popolo di Pechino ha confermato la sentenza della corte d’appello.

Nel 2003, il Gruppo LEGO ha vinto una causa in Norvegia contro il gruppo commerciale Biltema per la vendita dei prodotti Coko, in quanto la società ha utilizzato la facile confusione dei prodotti per scopi di marketing. Sempre nel 2003, una grossa spedizione di prodotti simili ai lego commercializzati con il nome “Enlighten” è stata sequestrata dalle autorità doganali finlandesi. L’imballaggio dei prodotti Enlighten era simile a quello ufficiale dei Lego. Il produttore cinese non è comparso in tribunale, e così LEGO ha vinto un’azione legale per inadempienza che ordinava la distruzione della spedizione. Il gruppo Lego ha pagato il conto per lo smaltimento dei 54.000 set, adducendo il desiderio di evitare la confusione del marchio e di proteggere i consumatori da prodotti potenzialmente inferiori.

LEGO BOTANICAL

Nel 2004, Best-Lock Construction Toys ha sconfitto la sfida dei brevetti della LEGO nell’Oberlandesgericht di Amburgo. Il Gruppo ha tentato inoltre di acquisire con il marchio Indicia, l’aspetto borchiato del mattone Lego, sperando di fermare la produzione dei Mega Blocchi. Il 24 maggio 2002, la Corte Federale del Canada ha respinto il caso, sostenendo che il disegno è funzionale e quindi inammissibile alla protezione del marchio. Il 14 luglio 2003 la Corte d’Appello Federale ha respinto l’appello del Gruppo Lego e nell’ottobre 2005, la Corte Suprema ha deciso all’unanimità che “il diritto dei marchi non deve essere utilizzato per perpetuare i diritti di monopolio di cui godono i brevetti ormai scaduti” e ha dichiarato che i Mega Bloks possono continuare a produrre i loro mattoni.

A causa dell’agguerrita concorrenza dei prodotti contraffatti, l’azienda ha sempre risposto con un atteggiamento proattivo nella brevettazione e ha più di 600 brevetti di design concessi dagli Stati Uniti a loro nome.

Dai videogiochi ai parco giochi

Lego Interactive era la divisione editoriale di videogiochi di The Lego Group. La società è stata fondata come LEGO Media nel 1996 e ha sede a Londra, Inghilterra. Nel febbraio 1999, Lego Media ha annunciato il suo passaggio all’industria del software per ragazze, a partire da LEGO Friends. Alla fine, l’azienda ha optato per l’uscita dal settore dei videogiochi e Lego Interactive è stata chiusa. L’ex staff di Lego Interactive ha aperto Giant Interactive Entertainment, che in seguito è diventata parte di TT Games.

Lego Media gestiva anche una divisione cinematografica, che produceva la serie per bambini Little Robots della BBC per la Cosgrove Hall Films. Nel 2003, questa divisione è stata rinominata Create TV and Film Limited, ed è diventata indipendente da The Lego Group sotto il controllo del proprietario di maggioranza di Lego, Kirkbi A/S, che ha permesso a Create TV and Film di ramificarsi su altri progetti. La società ha poi prodotto Bionicle: Maschera di Luce, Bionicle 2: Legends of Metru Nui e Bionicle 3: Web of Shadows per la Creative Capers Entertainment. Nel 2005, Kirkbi A/S ha venduto Create TV and Film al suo amministratore delegato, Vanessa Chapman, e la società è stata rinominata Create Media Ventures Limited. La vendita includeva Little Robots ma escludeva i film di Bionicle, mantenuti da The Lego Group.

Legoland Merlin

Il Gruppo ha inoltre costruito otto parchi di divertimento in tutto il mondo, ognuno conosciuto come Legoland. Ogni parco presenta dei modelli di mattoncini, e non solo, su larga scala di miniature di città famose, insieme a giostre a tema. Il primo parco Legoland è stato costruito nella città natale dei mattoncini, Billund; seguirono Legoland Windsor in Inghilterra, Legoland California a Carlsbad e Legoland Deutschland a Günzburg, in Germania. Inoltre, Legoland Sierksdorf è stata aperta nel 1973, ma subito chiusa nel 1976.

Nel luglio 2005, il Gruppo ha annunciato di aver raggiunto un accordo con la società d’investimento privata Blackstone Group per la vendita di tutti e quattro i parchi per 375 milioni di euro alla filiale di Blackstone Merlin Entertainments. La vendita dei parchi a tema faceva parte di una più ampia strategia di ristrutturazione della società per concentrarsi sul core business dei prodotti giocattolo. Nel 2010, Merlin ha aperto il primo parco acquatico Legoland presso la sede in California e il 15 ottobre 2011, Merlin Entertainments ha inaugurato il primo nuovo parco Legoland Florida, a Winter Haven. Si tratta del più grande Legoland aperto fino ad oggi, con 145 acri. Il secondo nuovo parco è stato aperto a Nusajaya, in Malesia, con il nome di Legoland Malaysia, il 22 settembre 2012, il primo Legoland in Asia subito seguito da un altro parco acquatico a tema nella stessa area. Solo alcuni esempi dei primi parchi tematici aperti per diffondere la cultura, e il gioco, con LEGO.

Dalle difficoltà economiche all’impegno per l’ambiente

Nel 2003, il Gruppo Lego ha dovuto affrontare un deficit di bilancio di 1,4 miliardi di DKK , causando la sostituzione di Poul Plougmann con Kjeld Kirk Kristiansen come presidente. L’anno successivo, a causa dei tagli di bilancio, sono stati licenziati quasi mille dipendenti. Tuttavia, nell’ottobre 2004, a seguito di un deficit ancora maggiore, Kristiansen si è dimesso anch’egli dalla carica di presidente. Per il 2005, l’azienda ha riportato un utile di 702 milioni di DKK e ha inoltre tagliato le spese e ha ceduto parchi di divertimento e una fabbrica in Svizzera.

Nel 2011 il fatturato dell’azienda è cresciuto dell’11%, da 2,847 miliardi di dollari nel 2010 a 3,495 miliardi di dollari e l’aumento dell’utile è dovuto all’enorme popolarità del nuovo marchio Ninjago, che è diventato il più grande prodotto introdotto dall’azienda in assoluto. Nel 2012, è stato riportato che il Gruppo LEGO è diventato l’azienda di giocattoli più preziosa al mondo, prima della Mattel.

Il fatturato del primo semestre 2015 è stato trainato da una crescita a due cifre in tutte le aree geografiche e da una forte innovazione di prodotto su temi quali Lego Ninjago, Lego Elves e Lego Creator. Il 4 settembre 2017, il Gruppo ha annunciato l’intenzione di tagliare 1.400 posti di lavoro a seguito della riduzione dei ricavi e dei profitti nel primo semestre dell’anno, la prima diminuzione registrata in 13 anni. Le perdite di fatturato sono dovute a un ambiente più competitivo, in cui l’azienda deve competere non solo con i concorrenti tradizionali Mattel e Hasbro, ma anche con aziende tecnologiche come Sony o Microsoft, in quanto un numero maggiore di bambini utilizza dispositivi mobili per l’intrattenimento.

Se le cose si sono fatte difficili da un punto di vista economico, dovuto ai cambiamenti socioculturali contemporanei, l’azienda non ha dimenticato l’impatto delle sue attività sull’ambiente, in particolare in settori quali il cambiamento climatico, l’uso delle risorse e dell’energia e i rifiuti. Le prime turbine eoliche di Borkum Riffgrund 1 al largo delle coste tedesche hanno iniziato a produrre elettricità nel febbraio 2015, per aiutare il Gruppo Lego a raggiungere il suo obiettivo di basarsi al 100% su energie rinnovabili. La società dichiara di riciclare il 90% dei suoi rifiuti e di aver reso le sue attività quasi un terzo più efficienti dal punto di vista energetico nel quinquennio conclusosi il 31 dicembre 2013. Sta cercando alternative al petrolio greggio come materia prima per i suoi mattoni.

LEGO Ninjago: il videogame

Ciò ha portato alla creazione, nel giugno 2015, del Centro Materiali Sostenibili LEGO, che dovrebbe assumere più di 100 dipendenti, come passo significativo verso l’ambizione del 2030 di trovare e implementare alternative sostenibili ai materiali attuali. Nel 2011, Lego ha ceduto alle pressioni dell’organizzazione ambientalista Greenpeace, che avrebbe accettato di abbandonare il fornitore Asia Pulp and Paper, e si sarebbe impegnata a utilizzare in futuro solo materiale da imballaggio certificato dal Forest Stewardship Council. Il gruppo ambientalista aveva accusato LEGO, Hasbro, Mattel e Disney di utilizzare materiale da imballaggio proveniente da alberi abbattuti nella foresta pluviale indonesiana.

Inoltre, LEGO ha collaborato con la compagnia petrolifera Royal Dutch Shell negli anni ’60, una partnership continuata fino agli anni ’90 e rinnovata nel 2011. Nel luglio 2014 però Greenpeace ha lanciato una campagna globale per convincere LEGO a cessare la produzione di giocattoli con il logo della compagnia petrolifera in risposta ai piani di Shell di trivellare per cercare petrolio nell’Artico. La società di pubbliche relazioni della Shell ha valutato l’ultimo contratto biennale con Lego a 116 milioni di dollari, e ha riferito che Shell ha ottenuto un aumento delle vendite mondiali del 7,5% durante il video promozionale di Iris International. Lego ha annunciato che quando l’ultimo contratto tra le due società giungerà a scadenza, non lo rinnoverà, anche in virtù della firma di oltre 750.000 persone in tutto il mondo alla petizione di Greenpeace che chiedeva a Lego di porre fine a questa partnership. Greenpeace ha anche prodotto una campagna video contro la partnership Shell.

Lettera aperta a LEGO per la gender equality

Nel gennaio 2014, una lettera scritta a mano a LEGO da una bambina americana di sette anni, Charlotte Benjamin, ha ricevuto un’ampia attenzione da parte dei media. In essa la giovane autrice si lamentava che c’erano “più ragazzi Lego e a malapena qualche ragazza Lego” e osservava che:

“Le ragazze non facevano altro che stare a casa, andare in spiaggia e fare shopping, e non avevano lavoro, ma i ragazzi vivevano avventure, lavoravano, salvavano la gente… e nuotavano anche con gli squali”.

Nel giugno 2014, è stato annunciato che LEGO  avrebbe lanciato una nuova collezione Research Institute con scienziati donne, tra cui una donna chimica, paleontologa e astronoma. Il progetto a tema scientifico è stato selezionato come l’ultimo vincitore di Lego Ideas, ed è stato presentato da Ellen Kooijman, una geochimica di Stoccolma. Lego ha negato che il set sia stato introdotto per placare le critiche all’azienda da parte degli attivisti, indicando le sue origini Lego Ideas. La gamma del Research Institute ha registrato il tutto esaurito a una settimana dalla sua uscita online nell’agosto 2014. Tom de Castella della BBC ha riferito che Kooijman era soddisfatto del design finale del set, nonostante l’aggiunta del trucco del viso alla sua proposta originale, e che Becky Francis, docente di educazione e giustizia sociale al King’s College di Londra, che era stata “molto, molto delusa” da Lego Friends, è una fan.

Oggi, oltre 85 anni dopo i giocattoli in legno di Ole Kirk Kristiansen, LEGO Group è uno dei maggiori costruttori di giochi al mondo. La società è ancora a conduzione familiare, sempre situata a Billund. Il motto di Ole Kirk, ovvero “Solo il meglio è abbastanza,” rispecchia l’impegno quotidiano verso la qualità e continua a essere il filo conduttore di ogni loro attività, un motivo in più per augurare davvero tutto il meglio a questi mattoncini intramontabili (si spera).

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