Un'altra spada di Damocle di stampo anti-concorrenziale incombe sulla testa di Google. È ancora una volta di fattura europea e riguarda il mondo della pubblicità online. Stando a quanto riporta il Financial Times, diverse società specializzate nell'advertising – fra cui OpenX e AppNexus, partecipate dai colossi WPP e Microsoft – si sarebbero rivolte alla Commissione Europea per segnalare quello che sembrerebbe un abuso di posizione dominante.
In pratica Google è accusata di condizionare gli inserzionisti nella scelta delle piattaforme tecnologie pubblicitarie. I suoi contratti scoraggerebbero l'uso o ostacolerebbero i servizi rivali. Al momento non si parla ancora di una denuncia formale poiché per alcune vi sarebbe il timore di ritorsioni – molte collaborano con Google.
Una fonte di Bruxelles ha confermato la ricezione di informazioni "commerciali" provenienti da aziende del settore ma questi elementi per ora non sarebbero oggetto di alcuna indagine.
La questione di fondo è che dal lontano 2007 Google è diventato il principale fornitore di strumenti per la gestione di campagne online basate su banner. Tecnologie acquisite a seguito dell'incorporazione di DoubleClick. Si parla ad esempio di software di acquisto per inserzionisti, soluzioni per editori e anche piattaforme ad asta per l'acquisto e la vendita in tempo reale di campagne basate sui dati degli utenti.
Tra il 2013 e il 2014 la Federal Trade Commission ha stabilito dopo una lunga indagine che nel settore della pubblicità online Google non ha attuato pratiche scorrette. Ma in Europa lo scenario è un po' diverso poiché la quota di mercato è dominante, quindi eventuali "comportamenti anticoncorrenziali" vengono valutati diversamente.
L'unica certezza, secondo il professor Ben Edelman della Harvard Business School, è che le strategie attuate in questi anni da Google in questo segmento sono state il reale motore della sua crescita. Lo confermano i numeri: Pivotal Research ha stimato per il 2014 ricavi lordi legati alla ricerca online pari a 49 miliardi di dollari, 3,6 miliardi provenienti da YouTube, 2,1 miliardi generati da DoubleClick e 6,9 miliardi forniti da Google Display Network e altri servizi correlati.