L'ultimo spot Lexus è stato scritto da un algoritmo, e diretto dal premio Oscar Kevin McDonald (Marley, L'ultimo re di Scozia, Black Sea). L'azienda lo ha mostrato in anteprima alla Social Media Week di Londra, un evento dedicato al marketing digitale. Lo spot si intitola Driven by Intuition ed è stato creato in collaborazione con Visual Voice, IBM e l'agenzia The&Partnership.
Il sistema di Intelligenza Artificiale IBM Watson è stato addestrato con migliaia di annunci che negli ultimi anni hanno vinto premi e riconoscimenti di vario genere. Il risultato sembra un mix di diverse idee, che curiosamente funziona piuttosto bene.
È notevole il fatto che in l'AI è riuscita a creare una narrazione in un minuto, delineando con efficacia un personaggio (il costruttore dell'auto) e una trama comprensibile: vediamo l'auto uscire dalla fabbrica, e lacrime sugli occhi del suo creatore come padre che guarda il figlio andare via. Poi vediamo come in qualche modo l'auto prenda vita e difenda sé stessa. Le analogie con storie precedenti, da Pinocchio ad Artificial Intelligence di Spielberg passando da Frankenstein, sono piuttosto ovvie; un citazionismo che sarebbe normale nel caso di scrittori umani, ma sorprende nella creazione di un algoritmo che, tra l'altro, non ha avuto accesso a certe fonti.
Si tratta di un video dalla forte carica emotiva, il che non è necessariamente un bene se si sta facendo pubblicità a un'auto - ma è normale per i prodotti di lusso. Un dettaglio dovuto all'intervento di Alex Newland e Will Nutbrown di Visual Voice: hanno notato che all'inizio l'algoritmo generava spot di auto ordinari, inadatti a un marchio di lusso come Lexus. Così hanno aggiunto al dataset pubblicità di Burberry, Luis Vitton e aziende simili. Proprio queste fonti, probabilmente, hanno innescato la ricerca di una reazione emotiva.
https://www.youtube.com/watch?time_continue=60&v=4a1kojUzKE4
A proposito di IBM, Newland ha spiegato che un progetto del genere è possibile solo con la collaborazione di un grande azienda come loro (o Google, o Microsoft). Contare su un'infrastruttura AI pronta all'uso infatti fa tutta la differenza del mondo, e nella fattispecie ha reso possibile completare il progetto in tre mesi. Se Visual Voice fosse partita da zero con una propria AI da addestrare, non sarebbero mai rimasti nei tempi e nei costi richiesti. Detto questo, è sicuramente curioso che sia stato generato da una macchina - per definizione priva di emozioni.
Il regista sottolinea che è tutta opera del computer, che ha generato "una sceneggiatura molto dettagliata", al punto che McDonald ha deciso di accogliere la sfida e seguirne fedelmente le indicazioni. "Era molto diverso da come avrei diretto normalmente. Un esperimento interessante, e per questo ho partecipato, una delle prime cose scritte da un computer. La cosa che mi ha colpito di più è che un'AI ha scritto una sceneggiatura su una macchina che cerca di diventare viva. È surreale".
Al cinema le macchine che prendono coscienza, in genere, cercano di sterminare il genere umano. Ma non sempre, come nell'ottimo Humandroid.