L'intelligenza artificiale generativa sta già producendo risultati concreti nel settore dei viaggi online, secondo quanto emerso dai dati finanziari del terzo trimestre di Booking Holdings, il colosso che controlla alcuni dei marchi più noti del settore turistico digitale.
La società statunitense, che gestisce piattaforme come Booking.com, Priceline, Agoda, Kayak e OpenTable, ha accelerato l'implementazione di strumenti basati su AI generativa nelle ultime settimane, registrando alcuni primi risultati incoraggianti.
Durante la conference call con gli investitori tenutasi martedì 28 ottobre, il direttore finanziario Ewout Steenbergen ha illustrato con precisione quali parametri l'azienda sta monitorando per valutare l'efficacia di questi nuovi strumenti. Secondo Steenbergen, i principali indicatori da tenere sotto controllo sono la velocità delle ricerche, i tassi di conversione più elevati, la riduzione delle cancellazioni e l'aumento della soddisfazione complessiva dei clienti. "Si tratta di segnali ancora precoci, ma nel complesso siamo molto incoraggiati da ciò che stiamo osservando in questo momento", ha dichiarato il CFO.
La strategia di Booking Holdings si articola su più fronti simultanei. Da un lato, l'azienda sta potenziando l'esperienza degli utenti finali attraverso interfacce conversazionali e ricerche in linguaggio naturale. Agoda ha lanciato un chatbot specifico che fornisce risposte dettagliate sugli hotel per facilitare le decisioni di prenotazione, mentre Kayak ha introdotto una modalità AI che interpreta le richieste in linguaggio naturale direttamente dalla homepage, migliorando la pertinenza dei risultati.
L'app di Booking.com ha ricevuto un aggiornamento significativo con funzionalità di ricerca conversazionale che evidenziano le caratteristiche principali delle destinazioni. Questi sviluppi rappresentano un cambiamento radicale rispetto ai tradizionali sistemi di ricerca basati su filtri e parametri predefiniti, avvicinandosi maggiormente al modo naturale in cui le persone pensano e pianificano i propri viaggi.
Ma l'innovazione tecnologica non si limita alla customer experience. Booking Holdings ha implementato durante il terzo trimestre anche strumenti dedicati ai partner commerciali, ovvero gli hotel e le strutture ricettive che utilizzano le sue piattaforme. Su Booking.com sono stati introdotti uno Smart Messenger, che assiste i gestori delle strutture nelle comunicazioni con gli ospiti, e un sistema di Auto-Reply che genera risposte immediate e personalizzate alle domande degli utenti.
Steenbergen ha fornito ulteriori dettagli sui meccanismi attraverso cui l'AI generativa produce valore economico tangibile. Gli strumenti di nuova generazione incrementano le conversioni aiutando gli utenti a individuare rapidamente ciò che cercano e completare la prenotazione senza esitazioni. Riducono le cancellazioni perché garantiscono una corrispondenza più precisa tra aspettative e offerta reale, evitando il fenomeno delle prenotazioni multiple con successiva selezione. Infine, migliorano la soddisfazione del cliente accelerando la gestione di eventuali problematiche che potrebbero sorgere durante il processo.
Il CEO Glenn Fogel ha inquadrato questi sviluppi in una prospettiva più ampia, sottolineando come l'azienda si trovi in un momento storico in cui i progressi dell'intelligenza artificiale stanno appena iniziando a creare nuovi modi per pianificare e vivere l'esperienza di viaggio. Secondo Fogel, mentre la società continua a sviluppare capacità agentiche più sofisticate e le integra con dati analitici per offrire suggerimenti pertinenti al momento giusto, i viaggiatori riconosceranno sempre più il valore della piattaforma.
Un aspetto interessante riguarda il rapporto tra canali di acquisizione tradizionali e nuovi. Sebbene il numero di contatti provenienti da modelli linguistici avanzati stia crescendo, anche il traffico generato attraverso i motori di ricerca classici continua ad aumentare, suggerendo che le due modalità si stanno rivelando complementari anziché cannibalizzarsi reciprocamente.
Booking Holdings sta anche stringendo partnership strategiche con le principali organizzazioni del settore AI. L'azienda è stata tra le prime a vedere le proprie applicazioni disponibili nell'app store di ChatGPT di OpenAI, posizionandosi all'avanguardia in un ecosistema in rapida evoluzione.
Fogel ha riconosciuto che l'AI generativa sta trasformando radicalmente il modo in cui i viaggiatori conducono ricerche e trovano ispirazione per i loro spostamenti, impegnandosi a evolversi continuamente per intercettare gli utenti ovunque scelgano di effettuare le loro ricerche. La visione del Connected Trip, che mira a integrare tutti gli aspetti dell'esperienza di viaggio in un'unica piattaforma intelligente, rappresenta l'orizzonte strategico verso cui l'azienda si sta muovendo con decisione.
