La fiera annuale della National Retail Federation tenutasi a New York a metà gennaio ha mostrato al mondo il futuro che attende il settore del commercio al dettaglio. Accanto ai giganti della tecnologia come Google, Amazon e Alibaba, proliferano centinaia di società sconosciute al grande pubblico ma fondamentali nel plasmare le nostre esperienze di acquisto, sia online che nei negozi fisici. La parola d'ordine che accomuna quasi tutti gli espositori è intelligenza artificiale, declinata in ogni forma possibile e immaginabile.
Uno degli esempi più emblematici è rappresentato da "Mike", un ologramma a grandezza naturale sospeso in un tubo di plastica trasparente. Vestito con un vistoso completo rosa shocking e capelli biondo platino, questo assistente virtuale alimentato da ChatGPT risponde alle domande del pubblico con un ritardo di circa tre secondi. Un addetto dello stand di Hypervsn, l'azienda creatrice, spiega candidamente che la conversazione fluida non è poi così importante: quando questi ologrammi vengono installati nei negozi, servono principalmente come "rompighiaccio" per attirare i potenziali clienti verso il marchio.
La questione diventa ancora più surreale con un altro ologramma presente alla fiera: una creatura simile a uno gnomo, vestita in modo vagamente medievale e monocromatico, che risponde alle domande in versi rimati, gesticolando con mani minuscole con la naturalezza di un personaggio animatronico di un parco a tema. Secondo gli addetti di Hypervsn, i clienti del settore retail stanno richiedendo sempre più spesso personaggi non umani per i loro ologrammi, nel tentativo di distanziarsi dalle preoccupazioni legate al fatto che l'IA possa sostituire i lavoratori umani. Un'ironia che non sfugge: persino "Mike", già artificiale, potrebbe presto non avere più posto in questo futuro.
Google ha mostrato un'attenzione particolare alla kermesse, con una presenza massiccia e un discorso del CEO Sundar Pichai, mentre aveva evitato apparizioni pubbliche al CES di poco precedente. L'azienda di Mountain View ha annunciato lo Universal Commerce Protocol, uno standard open-source che permette ai rivenditori e agli agenti IA di comunicare e integrarsi, consentendo agli utenti di acquistare prodotti da Target direttamente dalla modalità IA di Google, senza visitare il sito web del negozio. Per incentivare gli acquisti, Google ha anche annunciato che i rivenditori potranno configurare sconti speciali per chi naviga in modalità IA.
La catena di pizzerie Papa Johns rappresenta un caso di questa tendenza. Presto i clienti potranno ordinare tramite un chatbot capace di recuperare automaticamente l'ultimo ordine, suggerire prodotti in base a restrizioni dietetiche, applicare coupon e offerte, e persino utilizzare un "assistente pizza" per ottenere raccomandazioni per ordini di gruppo. In un video dimostrativo condiviso dall'azienda, il chatbot chiede il numero di persone nel gruppo. Non hai voglia di contare quante persone mangeranno? Nessun problema: basta caricare una foto del gruppo nel chatbot di Papa Johns, che farà il conteggio per te.
Ma l'invasione dell'IA nel retail va ben oltre i chatbot per ordinare la cena. Intere industrie stanno subendo trasformazioni radicali: se un tempo i rivenditori si concentravano sull'ottimizzazione per i motori di ricerca (SEO) per posizionarsi sopra i concorrenti, ora sono nati nuovi acronimi focalizzati sull'IA che il pubblico imparerà presto a detestare: AEO (answer engine optimization), GEO (generative engine optimization), GSO (generative search optimization). Un'azienda chiamata Fabric promette di aiutare marchi e rivenditori a monitorare le loro prestazioni su piattaforme come ChatGPT, Gemini e Perplexity, misurando quanto spesso i loro prodotti vengono mostrati rispetto ai concorrenti. Il servizio parte da 500 dollari al mese, anche se un rappresentante ammette che nessuno sa realmente come funzionino questi sistemi o cosa scelgano di privilegiare.
L'aspetto più inquietante di questa rivoluzione tecnologica emerge però nelle tecnologie di tracciamento fisico. Solum, un'azienda sudcoreana specializzata in display digitali per scaffali, collabora con la startup SpaceVision per portare nei negozi fisici lo stesso livello di profilazione che caratterizza lo shopping online. Il sistema assegna un numero a ciascun acquirente e ne traccia i movimenti nel negozio: quanto tempo ha guardato una pubblicità, se è passato senza interagire, se ha preso un prodotto dallo scaffale. Il negozio può poi utilizzare questi dati per innescare determinati comportamenti: ad esempio, se hai guardato la pubblicità di patatine su un display, il negozio potrebbe proporti un'offerta sulla birra da abbinare all'acquisto.
Quando ci si avvicina a una parete di lattine di Coors e Heineken organizzate su uno scaffale nello stand Solum, uno schermo sopra il display cattura la propria immagine. Con un riquadro che circonda il volto, il sistema assegna un ID globale, identifica il genere e la fascia d'età. I rivenditori possono utilizzare questi dati per tracciare la composizione demografica delle persone che passano davanti ai display, insieme ai loro tassi di "sguardo", "attenzione" e conversione. Un dipendente di SpaceVision spiega che nella realtà operativa il video viene cancellato un millisecondo dopo la cattura dei metadati, concentrandosi solo sui dati di engagement che possono essere utilizzati per ritarghettizzare gli acquirenti in seguito. La tecnologia è stata finora utilizzata solo in negozi selezionati in Corea del Sud e Giappone, e il personale riconosce che gli acquirenti europei o americani potrebbero sentirsi a disagio. Con candore disarmante, aggiunge: "Gli asiatici non se ne fregano".
In mezzo a questo turbinio di promesse tecnologiche, lo stand di Equapack rappresentava un'oasi di normalità. Niente schermi LED giganti, niente gnomi olografici, niente robot parlanti e soprattutto nessuna promessa grandiosa legata all'intelligenza artificiale. Solo lunghe mensole bianche con decine di sacchetti della spesa, borse tote, borse termiche e altri imballaggi da rivenditori accuratamente allineati. Tra la selezione spiccavano nomi iconici e immediatamente riconoscibili: il classico logo rosso e bianco di Supreme su sacchetti bianchi, zaini con coulisse degli US Open, una borsa con il logo del musical di Broadway Il Re Leone.
Eran Rothschild, fondatore e CEO di Equapack, racconta che la fiera era solita essere più tattile. Tutta la confezione che progettano parte da un problema che il marchio deve risolvere: forse hanno bisogno di qualcosa per mantenere freddi gli articoli deperibili per un certo numero di ore, o magari vogliono semplicemente una borsa esteticamente bella ed evocativa. Equapack non promette soluzioni basate sull'IA perché non la utilizza, anche se Rothschild ammette che probabilmente dovrebbe, almeno per le operazioni di back-end. "Non useremo mai la visualizzazione IA perché non è fedele al prodotto che consegneremo", spiega. "Preferiamo realizzare campioni e mantenere quella tattilità. Nessuno acquisterà qualcosa che non può vedere".
Questa filosofia si riflette nel lavoro con clienti come The RealReal, un marketplace di abbigliamento e accessori di seconda mano. Che l'articolo acquistato costi 30 o 3.000 dollari, The RealReal spedisce i prodotti in sacchetti di stoffa, una pratica generalmente limitata ai rivenditori di lusso. Per ogni progetto, Rothschild riflette su come il consumatore sperimenterà la confezione: è riutilizzabile, è lussuosa? Fa sembrare il prodotto acquistato un denaro ben speso? Tra tutte le tecnologie e i servizi presentati durante la giornata, le proposte di Equapack sono tra le poche che un consumatore terrà effettivamente tra le mani e porterà a casa. C'è intenzione, un senso di intimità.
Il contenuto generato dall'IA che inonda i social media non deve essere necessariamente buono o intrattenente: deve semplicemente occupare spazio e, di conseguenza, il tempo di una persona. Un chatbot IA su ogni pagina di ordinazione online potrebbe davvero trasformare l'esperienza del cliente? Forse. Ma sembra anche un ingombro aggiuntivo che ha poco a che fare con il fatto che ciò che acquistiamo - il prodotto reale che arriva nelle nostre case - sia migliore di quanto sarebbe stato altrimenti. Difficilmente si ripenseranno con affetto alle conversazioni con un assistente IA per lo shopping. L'umile sacchetto della spesa, invece, continuerà a persistere nella memoria e nell'uso quotidiano, testimone silenzioso di un'epoca in cui la qualità tangibile contava ancora più della quantificazione ossessiva di ogni nostro gesto.
.jpg)