Inutile dirlo, "il futuro è già cambiato e molte aziende sono in ritardo". Lo dice Matteo Flora nel corso di GA Summit, l'evento internazionale dedicato alla Data Governance e alla Digital Analytics per il marketing e l'advertising. Flora cita McKinsey, secondo cui il 72% delle aziende sta già usando l'IA, lasciando aperta "quella che chiamiamo pressione competitiva". In effetti, solo il 21% delle società che dice di essere a bordo dell'IA ne trova un beneficio concreto.
La pressione e il rischio di obsolescenza
Il vero punto di svolta per il successo, o il fallimento, risiede nel "rewiring dei processi aziendali" continua Flora. Le aziende che hanno registrato ritorni positivi “non ha semplicemente dato ai dipendenti ChatGPT e gli ha detto adesso le mail le scrivete passando da questo”, un approccio che viene definito con un certo sarcasmo come il banale “fare copia e incolla”. Al contrario, la chiave è stata quella di prendere processi esistenti e “implementato non tutto il processo ma parti di un processo in una modalità seria o automatica”.
Questa trasformazione porta direttamente al concetto di Agentic AI, dove “la gente che gli hai è quel momento in cui non hai effettivamente da dover scrivere roba ma c'è un pezzo di un processo che viene attivato autonomamente”. Non si cerca più il mero efficientamento, ma la delega di intere funzioni, riconoscendo che l'AI è ormai “più brava di una buona percentuale di quei lavoratori che lavorano per il solo fatto di avere un pollicio disponibile”. L'invito alle aziende è a chiedersi “come dobbiamo ripensare... cosa possiamo ripensare in un altro modo per farlo funzionare in modo del agentico” , e a formulare una vera e propria “roadmap per assumere un collega digitale”.
Questa corsa all’automazione è talmente rapida da aver già superato la fase del "zero click" a favore dello "zero checkout". L’AI non è più solo un intermediario di scelta, ma un intermediario che completa l’acquisto: i sistemi “arrivano al purchase”. L'effetto diretto dell'idea secondo cui “il funnel è collassato nell'utilizzo dell'intelligenza artificiale”, riducendo la tradizionale sequenza di consapevolezza, considerazione e conversione a un unico atto di delega.
Il ruolo dell'intermediario e la qualità dei dati
E proprio la delega della scelta alla macchina è motivata da un principio cardine della psicologia cognitiva: “Le persone scelgono la soluzione che ha minor sforzo cognitivo”. Non c’è nulla che riduca lo sforzo cognitivo più che affidare la scelta a un'entità che viene percepita come oggettiva e imparziale. Questo conferisce all'AI un potere epistemico, perché “le macchine vengono normalmente definite non lo dico io intermediari di fiducia”. La fiducia è talmente alta che “il 58% ha già sostituito i motori di ricerca tradizionali con strumenti di AI per raccomandazioni su prodotti e servizi”. Vuol dire che ChatGPT ha il potenziale per allargare la sua utilità di mercato.
Per le aziende, l'urgenza di adattarsi si traduce in domande strategiche cruciali. La prima è di natura organizzativa: l’AI è considerata “una voce di spesa di budget IT o è un argomento da CDA?”. Se è una spesa IT, le probabilità di rientrare nel ventuno per cento di successo calano drasticamente. La seconda domanda fondamentale riguarda i dati stessi: “Dove sono i nostri dati, da dove provengono e come sono presi?”. Se i dati di un'azienda non sono unici e differenzianti, saranno facilmente replicabili o acquistabili da un competitor, perdendo così ogni valore strategico. Infine, l'interrogativo sul come l'azienda stia interagendo con questi nuovi stakeholder, ovvero i modelli di AI: “stiamo personalizzando tutto quello che facciamo per e con l'LLM?”.
Come ricorda Flora, gli agenti hanno già fatto evolvere le modalità di lavoro di tante imprese. "Non c'è un task in cui i modelli di frontiera non arrivino ad un ottimo risultato". L'IA non è perfetta ma, con le parole di Flora, "è good enough". Non si arriva a ridurre l'errore umano al 6% attuale dei modelli, il che dovrebbe semplificare, o almeno supportare ,un ri-allineamento delle strategie di marketing verso l'uso di un'IA davvero utile e calata nelle esigenze di ognuno, superando l'hype che l'ha spinta così in alto.
