L'Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato ha inflitto ad Apple una sanzione da 98,6 milioni di euro per abuso di posizione dominante nell'App Store, segnando uno degli interventi antitrust più significativi nel settore tech degli ultimi anni in Italia. Nel mirino della decisione c'è l'App Tracking Transparency (ATT), il framework introdotto con iOS 14.5 nell'aprile 2021 che, secondo l'Agcm, impone agli sviluppatori terzi vincoli sproporzionati nella raccolta dei dati pubblicitari, creando al contempo un vantaggio competitivo per i servizi advertising di Cupertino. La contestazione non riguarda la tutela della privacy in sé, ma l'implementazione asimmetrica di un sistema che penalizza gli operatori esterni mentre preserva gli strumenti proprietari di Apple.
Il cuore tecnico della controversia ruota attorno al meccanismo del doppio consenso. Con l'introduzione di ATT, Apple ha subordinato l'accesso all'IDFA (Identifier for Advertisers), l'identificatore univoco essenziale per il tracking pubblicitario cross-app, a un prompt di sistema standardizzato. Questo si aggiunge, senza sostituirlo, al Consent Management Platform prompt già richiesto dalle normative europee sulla privacy, creando di fatto una duplicazione delle richieste di autorizzazione. L'effetto pratico è stato devastante per l'ecosistema pubblicitario: i tassi di opt-out sono schizzati dal 20% del precedente regime Limit Ad Tracking a oltre il 50%, rendendo inaccessibile l'IDFA alla maggioranza degli utenti iOS anche quando questi avevano già espresso consenso tramite i sistemi conformi al GDPR.
L'asimmetria nel trattamento dei dati rappresenta il secondo pilastro dell'accusa. Mentre gli sviluppatori terzi devono sottostare all'ATT prompt per accedere a dati limitati e aggregati tramite SKAdNetwork, Apple utilizza per i propri servizi pubblicitari identificatori proprietari come DSID e DPID, gestiti attraverso un Personalized Ads prompt tecnicamente meno restrittivo. Il framework di attribuzione interno Apple Ads Attribution fornisce alla piattaforma pubblicitaria di Cupertino metriche in tempo reale e granulari, mentre SKAdNetwork ritarda la disponibilità dei dati fino a 72 ore e li aggrega per proteggere la privacy, creando uno svantaggio tecnico strutturale per i competitor.
Sul fronte del programmatic advertising, l'impatto è stato dirompente. La riduzione della disponibilità di IDFA ha aumentato drasticamente lo scatter loss, ovvero la dispersione degli investimenti pubblicitari, abbassando il valore degli spazi disponibili e incrementando i costi di acquisizione utente per gli inserzionisti. Gli sviluppatori italiani intervistati dall'Agcm hanno documentato cali significativi nei ricavi da pubblicità in-app, con particolare difficoltà per i modelli free-to-play che dipendono dalla monetizzazione tramite advertising mirato. I player minori dell'ad-tech, privi di first-party data consolidati, si trovano in posizione ancora più svantaggiata rispetto a giganti come Meta o Google che possono compensare con dati proprietari raccolti attraverso ecosistemi multipiattaforma.
L'Autorità ha qualificato la condotta come abuso di sfruttamento ai sensi dell'articolo 102 del TFUE, evidenziando che le regole ATT sono state imposte unilateralmente senza adeguata consultazione e risultano sproporzionate rispetto all'obiettivo dichiarato di tutela della privacy. La decisione sottolinea che Apple avrebbe potuto implementare un sistema di consenso unificato conforme al GDPR senza duplicare le richieste, dimostrando che alternative tecniche meno restrittive erano praticabili. Il punto cruciale è che privacy e concorrenza non sono obiettivi antagonisti: il problema nasce quando chi controlla il sistema operativo, lo store e l'infrastruttura pubblicitaria impone regole che favoriscono selettivamente i propri servizi.
La sanzione italiana si inserisce in un quadro europeo di crescente scrutinio verso le pratiche di Apple nell'advertising. L'Autorité de la Concurrence francese ha già sanzionato comportamenti analoghi, mentre il Bundeskartellamt tedesco ha notificato uno Statement of Objections con contestazioni sovrapponibili. Procedimenti paralleli sono attivi in Polonia e Romania, suggerendo un approccio coordinato delle autorità europee. Il Digital Markets Act ha formalmente aperto iOS a marketplace alternativi, ma l'Agcm osserva che l'ecosistema rimane sostanzialmente chiuso, con barriere tecniche e procedurali che limitano l'efficacia della concorrenza anche dopo le modifiche normative.
