Il paradosso di WikiHow racconta una storia emblematica dell'era digitale: l'azienda che fornisce guide pratiche passo dopo passo si trova intrappolata in una relazione di dipendenza tossica con Google, il gigante che sta contemporaneamente distruggendo il suo modello di business tradizionale e rappresentando l'unica ancora di salvezza per la sopravvivenza economica. Durante il processo antitrust che vede Google sotto accusa per monopolio illegale nel settore della pubblicità digitale, la CEO Elizabeth Douglas ha offerto una testimonianza che svela le contraddizioni profonde di un ecosistema online in trasformazione radicale.
L'apocalisse dell'intelligenza artificiale
Douglas ha descritto al tribunale quello che ha definito un "apocalisse AI" che sta devastando il panorama dell'informazione online. Le nuove tecnologie di intelligenza artificiale, compresi i chatbot e AI Overview integrati direttamente nei risultati di ricerca di Google, stanno modificando drasticamente il comportamento degli utenti. Sempre più persone ottengono le risposte che cercano senza mai cliccare sui siti web che hanno prodotto quelle informazioni, un fenomeno che gli esperti chiamano "Google Zero".
Questo cambiamento paradigmatico sta erodendo le fondamenta economiche di migliaia di siti web. Quando gli utenti non visitano più le pagine, non vedono nemmeno la pubblicità che consente a questi siti di mantenersi operativi. WikiHow, che ha costruito la propria reputazione fornendo istruzioni dettagliate su qualsiasi argomento immaginabile, si trova ora nella paradossale situazione di vedere i propri contenuti utilizzati per addestrare l'intelligenza artificiale di Google, che poi fornisce quelle stesse informazioni agli utenti senza mai indirizzarli al sito originale.
La dipendenza dal carnefice
Nonostante Google sia il principale responsabile di questa trasformazione devastante, Douglas ha dichiarato durante la sua testimonianza che gli strumenti pubblicitari del colosso di Mountain View rappresentano "la parte stabile della mia azienda in questo momento". Una stabilità relativa, considerando che anche questi ricavi sono in declino costante, ma che rimane l'unica certezza in un panorama di incertezze crescenti.
La situazione finanziaria di WikiHow illustra perfettamente questa dipendenza complessa: oltre ai ricavi pubblicitari gestiti attraverso le piattaforme Google, l'azienda riceve tra il 10 e il 15 percento delle proprie entrate da un accordo di licenza dei contenuti proprio con Google. Un accordo che, ironia della sorte, non impedisce a Google di utilizzare le pagine di WikiHow per addestrare le proprie AI Overviews, contribuendo così al fenomeno che sta minando alla base il modello di business del sito.
Il timore dello smantellamento
Il Dipartimento di Giustizia americano sta spingendo per una soluzione drastica: costringere Google a vendere AdX, la sua piattaforma di scambio pubblicitario, e possibilmente anche DFP, lo strumento di gestione degli annunci per gli editori. Per Douglas, tuttavia, questa prospettiva rappresenta un incubo aggiuntivo in un momento già critico per la sopravvivenza della sua azienda.
La CEO di WikiHow teme che un nuovo proprietario di questi strumenti non possa garantire lo stesso livello di supporto tecnico specializzato attualmente fornito da Google, o che possa generare ricavi inferiori per gli editori. La sua esperienza passata con alternative tecnologiche si è rivelata traumatica: un fornitore di servizi pubblicitari è fallito senza mai corrispondere i ricavi dovuti, lasciando WikiHub con un buco nei conti.
L'ignoranza dell'abuso
Durante il controinterrogatorio condotto dai rappresentanti governativi, è emerso un aspetto sorprendente: Douglas non era consapevole di molti dei meccanismi attraverso cui Google ha danneggiato gli editori. Le pratiche anticoncorrenziali del gigante tecnologico sono infatti nascoste in complesse aste automatizzate che si svolgono in frazioni di secondo per servire pubblicità sui siti web.
WikiHub riceve solo il prezzo netto finale delle aste, senza rendersi conto che Google sta applicando commissioni superiori a quelle che esisterebbero in un mercato competitivo. Allo stesso modo, Douglas apprezzava la domanda pubblicitaria "unica" che AdX sembrava portare al suo sito, senza sapere che questa unicità derivava da pratiche illegali che Google utilizzava per mantenere un vantaggio sleale sui concorrenti.
La testimonianza di Douglas rivela così un ecosistema dove le vittime del monopolio difendono inconsapevolmente il loro aguzzino, non per masochismo ma per pura necessità di sopravvivenza in un mercato che non offre alternative credibili. Un paradosso che illustra perfettamente la complessità delle sfide che i regolatori devono affrontare nel tentativo di ripristinare la concorrenza in un settore dove innovazione e abuso di posizione dominante si intrecciano in modi sempre più sofisticati.
