L'Unione Europea ha accusato Google di "pratiche abusive nella tecnologia della pubblicità online". La Commissione europea ha rilasciato una dichiarazione dove afferma che, dato che è improbabile che Google cambi il proprio comportamento, solo la cessione obbligatoria di parte dei servizi placherebbe le preoccupazioni dei competitor; di fatto quindi Google potrebbe essere costretta a suddividere il suo settore pubblicitario. Un problema enorme per la società americana, se consideriamo che nel 2022 l'80% dei ricavi sono arrivati proprio dalle pubblicità.
"Google è presente a quasi tutti i livelli della cosiddetta catena di fornitura dell'adtech", ha dichiarato l'Executive VP Margrethe Vestager. "La nostra preoccupazione è che Google possa aver utilizzato la sua posizione di mercato per favorire i propri servizi di intermediazione. Questo potrebbe non solo danneggiare i concorrenti di Google, ma anche gli interessi degli editori, aumentando anche i costi degli inserzionisti".
La mossa della Commissione europea è solo una delle tante che hanno colpito Google nel corso del 2023: all'inizio dell'anno il Dipartimento di Giustizia degli Stati Uniti ha intentato una causa contro Google accusandola di monopolizzare illegalmente il mercato, costringendo i principali concorrenti ad abbandonarlo e dissuadendone di nuovi a entrare, lasciando i pochi competitor rimasti "emarginati e svantaggiati in maniera scorretta". Anche questa causa potrebbe portare a una suddivisione del settore pubblicitario di Google
Secondo la Commissione, Google è dominante in praticamente tutto quello che riguarda l'adtech, grazie ai suoi servizi rivolti sia agli inserzionisti che agli editori, oltre che a un servizio di scambio pubblicitario chiamato AdX. Questo non sarebbe un problema, se non fosse che Google, stando alle accuse, avrebbe abusato della propria posizione di mercato per fare in modo che i suoi strumenti di intermediazione per acquistare e vendere favoriscano AdX.
Dal momento che chiedere a Google di cambiare il proprio comportamento sarebbe inefficace, "La visione preliminare della commissione è che solo la cessione obbligatoria da parte di Google di parte dei suoi servizi potrebbe attenuare le preoccupazioni dei concorrenti". Google ha ovviamente tempo di rispondere alla denuncia prima che venga emessa una sentenza, ma le prospettive non sono certo delle migliori: oltre alla suddivisione, il colosso americano potrebbe essere multato per il 10% del proprio fatturato globale, previa eventuale appello.
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