Apple ha perso la battaglia legale contro Swatch per il claim "Tick Different" che ha contraddistinto il lancio della linea di orologi Bellamy dotata di tecnologia NFC per i pagamenti. Nell'aprile del 2017 il colosso californiano aveva denunciato la società svizzera perché sosteneva che nella sua strategia marketing del 2015 legata ai nuovi orologi vi fosse un esplicito richiamo allo slogan Apple "Think Different". La coincidenza vuole che l'Apple Watch sia stato presentato nel settembre del 2014, ma commercializzato solo a partire dal 24 aprile 2015 – poco dopo l'avvio della causa legale.
Il tribunale amministrativo federale che si è occupato del caso ha dato ragione a Swatch, che fin dalla prima ora aveva sostenuto che "Think Different" non fosse abbastanza noto nel paese per vantarne qualsiasi diritto legale. O meglio. Bisogna considerare che la campagna basata sul claim Apple risale al periodo 1997 – 2002, mentre "Tick Different", secondo Swatch, si riferiva al suo pay-off "Always different, always new" risalente agli anni '80.
Il giudice svizzero ha sostenuto che Apple non sia riuscita a dimostrare con sufficiente documentazione che almeno il 50% dei consumatori associassero "Think Different" al suo marchio, quindi, considerando tutte le argomentazioni, ha riconosciuto ogni ragione a Swatch.
Ma non è la prima volta che i due marchi si pestano i piedi. Prima dell'avvento degli Apple Watch, l'azienda svizzera fu costretta a contestare la registrazione da parte di Cupertino del marchio "iWatch" che ricordava troppo il suo modello "iSwatch". Come sappiamo alla fine Apple preferì puntare sul nome che conosciamo tutti oggi e nel 2016 lo UK Trademark Office riconobbe ogni diritto a Swatch.
E se a qualcuno è tornata la voglia di uno Swatch basic...