Macintosh sconvolge i giochi
Apple Lisa
Il progetto Lisa venne affidato a Jobs da Mark Markkula, il finanziatore di Apple II, che nel frattempo era diventato amministratore delegato della società. Lisa fu commercializzato a partire dal 1983 e, al pari di Apple III, non ebbe molta fortuna. Era una macchina rivoluzionaria, perché era il primo personal computer dotato di mouse e monitor, ma il prezzo a cui veniva venduto ($10000!), era spropositato. I bene informati riportano che Jobs riuscì ad ottenere una serie di idee e informazioni, che si sarebbero poi rivelate preziose per lo sviluppo di Lisa, da una visita di 3 giorni allo Xerox PARC. Jobs "ricambiò il favore", concedendo a Xerox un milione di dollari di azioni Apple.
Una pubblicità che fece scalpore
Il progetto Macintosh è quasi contemporaneo a Lisa, infatti a metà dello sviluppo di quest'ultimo, Jobs decide di concentrarsi su Macintosh. Negli stessi anni allontana il co-fondatore di Apple, Jef Raskin, che abbandona così la società. Rivedendo il progetto Lisa da cima a fondo, Jobs decide di realizzare una macchina più pratica da usare e più economica. Lanciato in pompa magna, con una famosa pubblicità proiettata durante il Super Bowl, il primo Macintosh non ha il successo sperato, e vende solo 100 mila esemplari nei primi sei mesi.
A partire dal primo Apple II, furono create diverse versioni, come la IIc, IIgs, IIc+, e così via…
Le strade di Apple e di Jobs si dividono quando, nel 1985, il nuovo amministratore delegato John Sculley, che era stato presidente di Pepsi Cola, decide di allontanare Jobs dai vertici aziendali. E pensare che era stato lo stesso Jobs a chiedere a Scullay di unirsi a lui, domandandogli: "Vuoi trascorrere il resto della tua vita a vendere acqua zuccherata, o vuoi cambiare il mondo?". La difficile situazione venutasi a creare all'interno di Apple, e i continui contrasti tra i due, si conclusero con l'estromissione di Jobs dalla società.
Gli anni '80 vedono la nascita di tanti modelli Macintosh (512K, 512Ke, Plus ed SE, solo per citare alcuni nomi) che, pur non essendo compatibili con i PC, si guadagnano ugualmente una buona fetta di clienti. Nel 1987 arriva il Macintosh II, modulare ed aggiornabile, che fu anche il primo Mac a 32 bit con monitor a colori. La versione base era venduta a 3898$, ma la versione con lettore floppy disk, hard disk 40 GB e 1 MB di RAM arrivava a ben 5498 $.
Mac Portable
Alla fine del 1989, arriva il Mac Portable, alimentato da una pesante batteria. L'intero personal computer "portatile" faceva così segnare ben 7 Kg di peso sulla bilancia; in compenso, però, l'autonomia era straordinaria, fino a 10 ore, che farebbero impallidire qualsiasi notebook moderno.
Una differenziazione difficileNegli anni '90 Apple tenta la carta della differenziazione, producendo una grande varietà di modelli per coprire tutti i possibili segmenti di mercato, una strategia che si rivelerà infruttuosa, perché i costi in termini di produzione, pubblicità e marketing che doveva sostenere la società erano enormi. Questa strategia si rivela inefficace ed Apple inizia ad incontrare grosse difficoltà.