Servizi in abbonamento e mercato automobilistico: fino a pochi anni fa il connubio tra queste due realtà era al più labile, con qualche software pigramente integrato nelle auto - oggi tutto è cambiato e diverse case automobilistiche, come BMW che ormai da tempo ha avviato la sua prima campagna sperimentale in Corea del Sud, si stanno preparando a un radicale cambiamento del modello di business portato avanti fino ad oggi, che vede la Casa come produttrice e vede il rivenditore come tramite sia per la vendita del veicolo stesso, sia per la sua manutenzione o per le modifiche più sostanziali.
Grazie alla digitalizzazione, all'avvento della mobilità elettrica - ma soprattutto grazie a una gran bella crisi economica che ha colpito il mondo intero negli ultimi anni per i motivi che tutti conosciamo - oggi le case automobilistiche vogliono rivedere il proprio modelli di business, andando a parlare direttamente con il cliente finale tagliando fuori quanto più possibile il rivenditore: questo sarà possibile su due aspetti molto importanti, come la vendita del veicolo - che alcuni, come Volvo, sognano interamente online - e l'aggiunta e/o modifica di funzioni chiave dell'auto, che una volta avrebbero richiesto un intervento in officina mentre oggi possono essere svolte tranquillamente via software: ecco che i servizi in abbonamento vanno di fatto a sostituire gli optional, almeno sulle auto di alta gamma odierne.
Facciamo un piccolo passo indietro, perché l'idea del servizio in abbonamento è sì decisamente radicata nel tempo - basti pensare all'abbonamento al quotidiano che una volta veniva lasciato sullo zerbino di casa, o per andare ancor più indietro fino a chi consegnava il latte a casa in bottiglie di vetro - ma solo negli ultimi anni la pratica ha preso piede a un livello che si può definire planetario, oltre che multi-settore: siamo partiti con servizi in abbonamento come Netflix e Spotify, di cui tutti abbiamo potuto apprezzare la comodità. Inoltre, grazie all'enorme diffusione dell'industria del gaming su mobile - ad oggi la più ricca in assoluto - ci siamo abituati alle cosiddette microtransazioni, spese di pochi euro per semplificarci la vita in un giochino e progredire più velocemente.
Fatte queste premesse, è facile immaginarsi un giovane e rampante ingegnere di BMW, che con questi servizi in abbonamento ci è praticamente cresciuto, immaginarsi una soluzione simile da applicare alle auto; anche nell'ottica della produzione in serie si tratta di una scelta vincente, perché produrre auto tutte uguali tra loro è più rapido e meno costoso, e ciò significa che si possono produrre macchine dotate di tutti i sistemi previsti - dal più banale sedile riscaldato fino alle funzioni più futuristiche come l'enorme televisore da 31 pollici che BMW ha installato in favore dei sedili posteriori dei suoi modelli di punta - per poi decidere cosa bloccare e cosa sbloccare tramite software, su richiesta del cliente. La lista degli optional resta la stessa, o quasi, ma la differenza sta nel fatto che l'auto è già dotata di tutti i sistemi possibili, tranne che alcuni sono stati "spenti" dalla casa madre perché non acquistati.
Il concetto non è poi molto diverso da quanto portato avanti da Lynk & Co, che da qualche mese è arrivata in Italia con il suo modello 01 proposto in abbonamento a 500 € mensili: i lettori più attenti forse ricorderanno che abbiamo avuto modo di intervistare il CEO di Lynk & Co, Alain Visser, che ci ha raccontato un po' come funziona il sistema ideato dalla società parente di Volvo e di proprietà del colosso cinese Geely. La modernità non si lega più bene con il possesso di un veicolo, e Lynk & Co vuole sfruttare proprio questa necessità di fluidità: se questo mese ti serve l'auto, ci paghi 500 € e hai a disposizione l'auto full-optional tutto incluso (tranne la benzina), e se il mese dopo non ti serve puoi disdire l'abbonamento, proprio come Netflix.
La filosofia dietro ai "sedili riscaldati di BMW disponibili in abbonamento" è fondamentalmente la stessa: so come molti di voi staranno storcendo il naso all'idea di dover pagare per una funzione già presente nell'auto, ma la verità è che questa pratica avviene già da tanti anni in modo meno evidente - lo si faceva con le radio satellitari, che venivano offerte gratuitamente per il primo mese salvo poi richiedere un abbonamento per proseguire nell'utilizzo; questa elasticità permette di avere la funzione dei sedili riscaldati solo quando ci serve davvero, nei mesi più freddi, e di passare alla funzione raffrescamento in estate, quando a volte l'aria condizionata può non essere sufficiente. L'auto diventa più elastica e adattabile alle esigenze non solo del singolo cliente, ma della singola giornata di utilizzo, per non dimenticare ovviamente che si tratta di una fonte di reddito che la casa automobilistica può garantirsi al 100%, bypassando completamente il suo rivenditore.
Ma non è tutto, perché oggi - in futuro si vedrà, ma almeno per ora è così - è comunque possibile acquistare l'optional alla maniera classica: se in fase di acquisto si opterà per i sedili riscaldati con abbonamento a vita, quella funzione non sarà mai disattivata, mentre se si decide di non acquistare l'optional subito, si potrà comunque decidere in seguito se attivare la funzione dato che l'hardware necessario è già presente nell'auto. E qui si va a toccare un tasto potenzialmente dolente, quale la trasferibilità dei software acquistati dal precedente proprietario dell'auto che si sta acquistando di seconda mano: negli ultimi mesi si sono lette notizie su Tesla di seconda mano dalle quale erano misteriosamente spariti gli aggiornamenti software installati e pagati dal precedente proprietario, e già oggi Porsche ci tiene a sottolineare nei suoi contratti che tutti i software acquistati a vita verranno trasferiti al proprietario successivo senza costi aggiuntivi.
Oggi è così, ma sappiamo tutti che nelle fine prints dei contratti di vendita spesso si nascondono sorprese. Parlando sempre di auto acquistate di seconda mano, questo nuovo approccio apre diverse possibilità: poniamo caso che si voglia acquistare una bella auto di alta gamma di un po' di anni fa, così da andare in giro nel lusso senza spendere cifre da capogiro, ma tutte le auto che troviamo non sono dotate degli optional che desideriamo e magari addirittura ne hanno alcuni che vorremmo proprio rimuovere - grazie ai servizi in abbonamento tutto questo sarà possibile, l'auto sarà di seconda mano ma la scelta degli optional sarà la stessa di quando si acquista un'auto nuova.
Una volta compreso che il sistema ha del grande potenziale, ora starà alle case automobilistiche capire quali sono le funzioni per cui siamo disposti a pagare, e quali no: secondo alcuni sondaggi recenti, il 90% degli americani non sarebbe disposta a pagare un abbonamento mensile per funzioni come l'accensione dell'auto a distanza o per i sedili riscaldati, mentre una buona fetta di popolazione sarebbe disposta a pagare un extra per avere più prestazioni dal proprio motore - a questo Zero Motorcycles ci è già arrivata, che con il suo Cypher Store offre dei potenziamenti che aumentano in modo sostanziale kW e coppia erogati dal motore elettrico delle proprie moto.
Finora non ci siamo concentrati in modo particolare a parlare di auto elettriche, ma i primi esperimenti di Zero Motorcycles ci dimostrano che questo modello di business è potenzialmente rivoluzionario per il mercato delle auto elettriche: abbiamo già visto casi in cui uno sblocco via software, avvenuto "over-the-air", ha aumentato in modo sostanzioso l'autonomia chilometrica di un'auto elettrica, e questa potrebbe essere una di quelle funzioni che in molti saranno disposti ad acquistare in abbonamento solo in alcuni periodi dell'anno - come in estate, quando si viaggia per andare in vacanza e spesso il timore è quello di doversi fermare troppo spesso a ricaricare. Grazie allo store integrato nel sistema di infotainment dell'auto sarà possibile acquistare l'opzione mensile di aumento della portata della batteria, guadagnare qualche decina se non addirittura centinaia di km di autonomia extra e andare in vacanza sereni; una volta tornati alla routine quotidiana, si potrà disdire quella spesa perché l'autonomia aggiuntiva non sarà più necessaria.
In altri casi invece il prezzo di certi software è direttamente giustificato dagli enormi costi di sviluppo che ancora oggi vengono sostenuti dalle case automobilistiche: si pensi a Tesla, che ormai da anni millanta funzionalità di guida autonoma che in realtà non arrivano mai perché - spoiler - un software in grado di guidare meglio di un umano è incredibilmente complicato da realizzare, e questo comporta costi che si accumulano sempre di più: vuoi l'ultima versione di Autopilot o di Full Self-Driving sulla tua Tesla? Dovrai sborsare moneta sonante, perché lo sviluppo di questo software sta costando sicuramente di più di quanto non sia costato l'intero sviluppo dell'auto stessa.
Prima di concludere, è importante fare una precisazione: le case automobilistiche hanno la possibilità di giocare quanto vogliono sul metodo di vendita degli optional, perché alla fine dei conti siamo noi consumatori a decidere se accettare una certa pratica di business decidendo di acquistare un marchio piuttosto che un altro - ciò non può e non dovrà mai avvenire è il blocco di funzioni legate alla sicurezza, come per esempio il Cruise Control, dietro a servizi in abbonamento mensile. Su questo specifico aspetto credo che serva l'intervento della classe politica europea, per mettere nero su bianco ciò che può essere venduto in abbonamento, e ciò che invece deve essere sempre presente, sempre funzionate, senza mai avere costi aggiuntivi.
In conclusione, che ci piacciano o meno i servizi in abbonamento sono l'inevitabile futuro del mercato automobilistico, ma restano ancora alcune domande a cui oggi non è possibile dare risposta: quanto tempo ci vorrà prima che questo modello di business si allarghi al resto della gamma, composta da auto meno costose e quindi con meno possibilità di optional? E inoltre, quanto tempo ci vorrà prima che nasca un gruppo di hacker dedicati al settore automobilistico in grado di sbloccare tutti gli optional per tutti?