Mentre scorrete il vostro feed di Instagram, Facebook o TikTok, quasi 1 annuncio pubblicitario su 10 che vedete è una truffa. E le piattaforme che ospitano questi contenuti fraudolenti ci guadagnano cifre miliardarie. È quanto emerge da un nuovo whitepaper di Juniper Research pubblicato oggi, che per la prima volta quantifica con precisione l'entità economica del fenomeno “scam ads”.
La ricerca coinvolge tutta Europa, ma per ovvi motivi voglio concentrarmi prima di tutti sui dati italiani: nel 2025, le piattaforme di social media hanno generato 433 milioni di euro di ricavi da annunci pubblicitari fraudolenti, posizionando il nostro Paese tra i mercati più colpiti d’Europa.
Il fenomeno scam ads
Gli scam ads, letteralmente “annunci truffa”, sono pubblicità ingannevoli che mirano a indurre gli utenti a effettuare pagamenti per prodotti inesistenti, falsi servizi finanziari o presunte opportunità di investimento. Spesso impersonano brand legittimi, o sfruttano immagini di personaggi pubblici senza autorizzazione, creando un'illusione di credibilità che inganna anche gli utenti esperti.
A livello europeo, la ricerca - commissionata da Revolut e condotta in modo indipendente da Juniper Research - stima che nel 2025 siano state mostrate agli utenti quasi 1 trilione di impression di annunci fraudolenti. Per l'Italia si parla di 94 miliardi di scam ads visualizzati durante l'anno.
Significa che, in media, ci imbattiamo in circa 190 annunci fraudolenti al mese. Un numero che è destinato a crescere: le stime parlano di 250 annunci entro il 2030, a meno che le varie piattaforme non comincio a implementare controlli più severi ed efficaci.
Insieme a Repubblica Ceca e Bulgaria, l'Italia registra una delle percentuali più alte di annunci fraudolenti rispetto al totale delle pubblicità mostrate, con circa il 14% delle ad impression che risultano essere truffe. Siamo ampiamente sopra la media europea del 10%, segno che gli utenti italiani sono considerati bersagli particolarmente redditizi dai criminali.
L'impatto economico sugli utenti
Un altro aspetto molto preoccupante riguarda le perdite finanziarie effettive subite dagli utenti che cadono vittima di queste truffe. Secondo i dati del whitepaper, la perdita media per truffa riuscita in Italia ammonta a 688 euro nel 2025.
Una cifra di certo non da poco, ma il vero danno va oltre quello puramente economico: come evidenziato anche dallo studio, le vittime di scam ads sperimentano spesso "disagio emotivo, sentimenti di imbarazzo o violazione", che possono scoraggiare non solo future interazioni con le pubblicità online, ma anche l'uso stesso delle piattaforme social.
Come se non bastasse, questi annunci fraudolenti stanno diventando sempre più sofisticati, rendendo più difficile distinguere tra realtà e truffa. Inutile dire che l’intelligenza artificiale gioca un ruolo chiave in questa sofisticazione, è usata sempre più spesso dai criminali informatici per dare vita a contenuti sempre più convincenti, estremamente difficili da riconoscere come fraudolenti dall’utente medio.
Il conflitto di interessi delle piattaforme social
Le piattaforme di social media generano ricavi da tutti gli annunci pubblicitari ospitati, indipendentemente dalla loro natura fraudolenta o legittima. A livello europeo, si stima che nel 2025 le piattaforme social abbiano incassato circa 5,9 miliardi di euro da scam ads, pari al 10% del totale dei ricavi pubblicitari.
Questo crea un evidente conflitto di interessi: da un lato, le piattaforme hanno la responsabilità di proteggere i propri utenti; dall'altro, ogni scam ad bloccato rappresenta una perdita di fatturato. Come evidenzia chiaramente il whitepaper, mentre piattaforme come Facebook e Instagram hanno la responsabilità di proteggere i propri utenti, nella realtà devono bilanciare questo obiettivo con la necessità di mantenere e far crescere i ricavi pubblicitari. E in questo bilanciamento, l'aspetto economico pesa inevitabilmente sulle decisioni riguardo a quanto investire effettivamente nella lotta alle truffe.
La situazione è particolarmente delicata perché le piattaforme controllano l'intero ecosistema: la domanda e l’offerta dei mercati, gli algoritmi di distribuzione, i processi di approvazione degli annunci e le tecnologie di rilevamento. Questa posizione dominante comporta, secondo Juniper Research, "la maggior parte della responsabilità di ridurre questi scam ads".
Il fatto che i ricavi da pubblicità fraudolente rappresentino una quota così importante del fatturato fa nascere naturalmente dubbi sulla reale volontà delle piattaforme di affrontare il problema in modo decisivo, piuttosto che limitarsi a interventi minimi che soddisfino le richieste dei regolatori, senza intaccare sostanzialmente i profitti.
Nascondere gli scam ads non è la soluzione
La ricerca si concentra soprattutto su Meta, che in quanto proprietaria di Facebook e Instagram rappresenta un’enorme fetta del mercato social europeo e italiano.
Lo scorso dicembre, l’azienda di Zuckerberg ha pubblicamente affermato il proprio impegno nella lotta contro gli scam ads, annunciando di aver rimosso 134 milioni di annunci fraudolenti nei primi undici mesi dell'anno e di aver ridotto i reclami degli utenti del 50% nei precedenti 15 mesi. Meta ha inoltre dichiarato di aver eliminato 12 milioni di account collegati a scam ads nei primi sei mesi del 2025.
Tuttavia, documenti interni trapelati (citati da fonti come Reuters) raccontano una storia diversa. Secondo il whitepaper, questo materiale ha svelato una strategia di Meta che minimizza la visibilità delle ricerche nella libreria pubblica degli annunci in determinati paesi: invece di bloccare effettivamente gli scam ads, Meta avrebbe identificato parole chiave associate ad annunci fraudolenti noti e le avrebbe rimosse dalla libreria pubblica (lo strumento che giornalisti, regolatori e ricercatori utilizzano per monitorare le pubblicità sulla piattaforma), anziché eliminare del tutto le pubblicità. In pratica, una strategia per rendere più difficile individuare e documentare il problema, piuttosto che risolverlo.
Come osserva criticamente lo studio, "Questo implica che, invece di cercare di risolvere il problema e ridurre gli scam ads, la priorità di Meta fosse nascondere il problema." Un approccio che, se confermato, rappresenterebbe una grave violazione della fiducia degli utenti.
Questo non significa ovviamente che Meta non stia facendo nulla per contrastare il fenomeno: ha implementato alcuni strumenti legittimi contro le truffe, tra cui software di riconoscimento facciale basato su AI per rilevare l'uso non autorizzato di immagini e sistemi che permettono ai brand legittimi di segnalare truffe che violano copyright o marchi registrati. Tuttavia, l'efficacia di questi strumenti appare limitata se confrontata con la scala del problema, specialmente se questi presunti tentativi di occultamento dovessero rivelarsi reali.
Le cose andranno sempre peggio
Se le piattaforme social non adotteranno misure più stringenti per combattere gli scam ads, le cose andranno via via peggiorando. Come già detto, per l’Italia si stima che entro il 2030 arriveremo a vedere in media 250 annunci fraudolenti al mese, ma c’è di più:
- Le impression di scam ads in Europa supereranno i 1,4 trilioni, con un incremento del 41% rispetto ai livelli del 2025
- Le piattaforme social genereranno oltre 10 miliardi di euro da annunci fraudolenti a livello europeo
- Il numero medio di scam ads mensili visualizzati dagli utenti aumenterà del 32%, passando da 190 a 250
- Per l'Italia, le impression di scam ads saliranno a 129 miliardi e i ricavi delle piattaforme da queste truffe raggiungeranno i 547 milioni di euro
Questo incremento è guidato da diversi fattori: la crescente connettività, l'espansione delle economie mobile-first, l'aumento della portata delle audience e le priorità mutevoli degli inserzionisti digitali (compreso l'uso crescente dell'AI per creare contenuti fraudolenti più sofisticati).
Paradossalmente, questa crescita potrebbe danneggiare le stesse piattaforme nel lungo periodo: una presenza massiccia di scam ads farà migrare gli utenti verso piattaforme alternative, causando un’enorme perdita di valore.
Cosa dovrebbero fare i social (e perché non lo stanno facendo)
Secondo i ricercatori, ci sono cinque aree chiave di intervento che le piattaforme social dovrebbero implementare con urgenza:
- Maggiore trasparenza: Le piattaforme devono pubblicare informazioni dettagliate sui loro sforzi per combattere le frodi, rendendosi responsabili verso gli utenti e i regolatori. Questo include statistiche verificabili sul numero di scam ads bloccati, tassi di successo dei sistemi di rilevamento e impatto effettivo sulle perdite degli utenti.
- Investimento nella verifica manuale: L'automazione basata su AI, per quanto avanzata, non può essere l'unica linea di difesa. La verifica dell'identità degli inserzionisti (non solo del contenuto degli annunci) richiede intervento umano. Meta ha già esteso questi controlli al settore finanziario, dove si sono dimostrati efficaci, ma devono essere applicati in modo più ampio.
- Priorità assoluta alla sicurezza degli utenti: Tutti gli sforzi devono mirare primariamente a proteggere gli utenti, includendo la rimozione permanente degli inserzionisti fraudolenti dall'ecosistema, non solo la semplice eliminazione di singoli annunci.
- Prontezza contro le nuove tattiche: I criminali evolvono costantemente le loro strategie per aggirare i sistemi di rilevamento. Le piattaforme devono rispondere con la stessa rapidità, implementando aggiornamenti continui ai propri sistemi di sicurezza.
- Ricostruzione della fiducia: Le piattaforme devono comunicare attivamente e trasparentemente i propri progressi nella lotta alle truffe, per ricostruire la fiducia degli utenti che è stata gravemente erosa.
Il problema, tuttavia, è che l'implementazione seria di queste misure ha un costo significativo: servono tecnologie, risorse umane e, soprattutto, bisogna considerare i mancati ricavi pubblicitari provenienti dagli scam ads. E qui si torna al conflitto d’interessi citato prima: finché le piattaforme guadagnano dagli annunci fraudolenti, l’incentivo economico a combatterli in modo davvero efficace rimane molto limitato.
Il ruolo (insufficiente) della regolamentazione
Anche i regolatori hanno un ruolo importante nel definire framework di compliance e applicare sanzioni. Iniziative come il Digital Services Act dell'Unione Europea mirano a imporre maggiore responsabilità alle piattaforme. Tuttavia, la ricerca sottolinea chiaramente che la responsabilità primaria non può essere delegata esclusivamente agli enti regolatori.
Le piattaforme di social media non devono permettere ad altri enti di guidare la conversazione sull'implementazione di regolamentazioni che proteggano gli utenti dagli scam ads. Le piattaforme di social media devono essere lo stakeholder che guida la conversazione e l'azione sui framework che identificano e bloccano gli scam ads sulle piattaforme.
In altre parole, aspettare che siano i regolatori a imporre soluzioni significa essenzialmente ammettere che le piattaforme non sono disposte ad agire volontariamente per proteggere i propri utenti - un'ammissione che mina ulteriormente la fiducia e la credibilità di questi servizi.
Quando i profitti ostacolano la sicurezza
I dati raccolti da Juniper Research dipingono un quadro inequivocabile: l'attuale ecosistema pubblicitario dei social media crea incentivi economici che favoriscono la proliferazione di contenuti fraudolenti. Con 433 milioni di euro all'anno di ricavi generati dalle truffe ai danni degli utenti italiani, le piattaforme social di fatto traggono profitto diretto da attività criminali.
Questo non è un effetto collaterale indesiderato di un sistema complesso, ma la conseguenza prevedibile di modelli di business che prioritizzano la crescita dei ricavi pubblicitari sopra ogni altra considerazione, inclusa la sicurezza degli utenti. I documenti trapelati su Meta, che suggeriscono strategie per nascondere il problema piuttosto che risolverlo, non sono altro che un’ulteriore prova di questa dinamica.
Escludendo i criminali stessi, le aziende di social media sono attualmente i principali beneficiari dell'economia delle frodi e, a meno che queste aziende non intervengano e adottino misure significative, saranno i consumatori a continuare a pagarne il prezzo.
La domanda fondamentale rimane: le piattaforme social sono disposte a sacrificare miliardi di euro di ricavi per proteggere davvero i propri utenti? Sulla base dei dati e delle tendenze attuali, la risposta appare purtroppo negativa. E finché questo conflitto di interessi non verrà affrontato attraverso una combinazione di pressione regolatoria, responsabilizzazione delle piattaforme e maggiore consapevolezza degli utenti, il fenomeno degli scam ads continuerà a crescere, arricchendo sia i criminali che le piattaforme che forniscono loro l'infrastruttura per operare.
