Amazon è stata colpita da una multa di 10 milioni di euro a causa delle pratiche ingannevoli legate all'opzione "acquisto periodico" sul suo sito. Questa sanzione è stata applicata dall'Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato a due società del gruppo Amazon, Amazon Services Europe e Amazon Eu, per aver preimpostato l'acquisto periodico anziché l'acquisto singolo su una vasta gamma di prodotti.
Si tratta di una realtà che conosciamo in molti: cerchi un prodotto su Amazon, e di default è impostato l’acquisto periodico, per esempio una consegna al mese. Se ti interessa l’acquisto singolo devi fare attenzione e selezionarlo a mano, altrimenti rischi di vederti recapitare qualcosa che non desideravi (e che paghi).
Ebbene, l'Antitrust ha evidenziato che questa pratica limita considerevolmente la libertà di scelta dei consumatori, inducendoli ad acquisti periodici anche senza effettivo bisogno, e contrasta con il dovere di diligenza professionale che un'azienda come Amazon dovrebbe mantenere. La pre-spunta grafica dell'acquisto ricorrente limita la facoltà di scelta dei consumatori, che dovrebbero essere liberi di effettuare scelte commerciali consapevoli.
Amazon ha sostenuto che la pre-selezione dell'acquisto periodico veniva offerta con benefici per i consumatori - in genere un piccolo sconto - ma l'Antitrust ha ritenuto che questo comportamento non fosse accettabile. L'azienda ha anche rivendicato che la maggior parte dei clienti disattivi autonomamente la preselezione, ma l'Autorità ha ritenuto che l'impatto sul comportamento dei consumatori fosse significativo.
Inoltre, aggiungo io, se la maggior parte dei clienti già disattiva la funzione, non si capisce perché lasciarla attiva - sempre che il primo interesse sia verso i clienti.
Esiste anche una seconda questione legata all’opzione per la consegna rapida ma a pagamento, per situazioni dove la consegna “standard” sarebbe gratuita.
Oltre alla multa, Amazon ha accettato di modificare le sue pratiche future, preselezionando le opzioni meno costose per il cliente. Il colosso inoltre dovrà rimborsare i consumatori che nel 2023 si sono lamentati per questa condotta - cioè quelle persone che si sono viste addebitare costi che non avevano intenzione di sostenere.
Il commento
Un primo punto importante è la potenza delle impostazioni di default: è noto da anni che la maggior delle persone non le modifica. Questa consapevolezza è alla base di misure che, negli anni, sono state create per favorire la libera scelta e la concorrenza - come per esempio la scelta del browser in Windows, o più recentemente la possibilità di usare App Store alternativi su iPhone. Mettere come default un’opzione più costosa, quindi, significa assicurarsi che il consumatore pagherà un po’ di più - e magari qualcuno non ci farà nemmeno caso.
In secondo luogo, poi, un venditore come Amazon ha doveri di trasparenza verso i possibili clienti. Devono offrire al cliente il modo più semplice possibile di acquistare esclusivamente ciò di cui ha bisogno. Ciò spesso non accade, anzi le più comuni strategia di vendita si basano proprio sull’idea di vendere qualche extra oltre al prodotto essenziale. Quest’ultimo principio negli ultimi 20 anni si è evoluto così tanto che molti negozi arrivano a proporre prodotti in perdita pur di attirare clienti, sapendo poi che con gli “extra” si recupera tutto.
Il “problema” è che alcune di queste pratiche non sono legali, a maggior ragione se a metterle in pratica è un ente monopolista o quasi-monopolista. In questo caso AGCM ha ritenuto che l’agire di Amazon fosse un abuso, comminando la sanzione.
Ancora una volta però la sanzione è troppo bassa per essere presa sul serio. Con un fatturato che supera i 9 miliardi, infatti, una multa da 10 milioni di euro è un costo operativo quasi irrilevante. Non è certo un incentivo a rispettare le regole.