Il panorama della ricerca online sta vivendo una trasformazione epocale che costringe le aziende a ripensare completamente le proprie strategie digitali. Le persone oggi cercano meno su Google (e ovviamente gli altri motori di ricerca), e si rivolgono ai Chatbot per ottenere delle risposte. I giovanissimi, invece, tendenzialmente restano su TikTok anche per le ricerche.
Chi finora ha lavorato per una presenza su Google, dunque, deve cambiare strategia per restare visibile. Non si possono però applicare pedissequamente le stesse strategie SEO, perché il gioco è molto divers. I chatbot forniscono risposte immediate senza rimandare agli siti web e non generano traffico immediato. Persino la stessa Google, con AI Overview, sta "ammazzando" i siti web - non senza creare qualche problema.
È emersa così una nuova disciplina chiamata Generative Engine Optimization (GEO), che affianca e in parte sostituisce la classica SEO nel tentativo di mantenere la visibilità digitale nell'era dell'intelligenza artificiale.
Il doppio fronte
Almeno per ora quindi bisogna tenere il piede in due scarpe. Continuare a fare SEO come sempre, perché Google per ora è ancora rilevante. Ma allo stesso tempo iniziare a lavorare in ottica GEO, in modo che ChatGPT, Perplexity e le AI Overviews di Google riconoscano i contenuti come fonti autorevoli e le citino nelle loro risposte.
Il problema è che difficilmente un contenuto andrà bene per entrambe le cose.
"La ricerca basata sull'AI non è un fenomeno futuro, sta già ridefinendo il web", spiega Rich Pleeth, ex dirigente marketing di Google e attuale co-fondatore di Finmile. "La SEO tradizionale si basava su parole chiave e backlink. Ma con i motori di ricerca AI come ChatGPT e Gemini, la visibilità dipende ora da autorevolezza, chiarezza e contesto."
A questo punto vale la pena di dire che anche per Google, in teoria, dovrebbero valere chiarezza, contesto, autorevolezza. In teoria dovrebbe bastare fare una buona pagina per gli umani, ma vediamo in cima alle SERP, regolarmente, pagine fatte esclusivamente di keyword e strategie SEO. In queste pagina a volte si fatica a trovare la risposta giusta, ma intanto sono tra i primi risultati organici.
A differenza della SEO classica, che si concentrava principalmente su contenuti proprietari e collegamenti in entrata per validare l'autorità, la GEO adotta un approccio più ampio e sfaccettato. David Clare, responsabile digitale di Fire on the Hill, evidenzia come questa nuova disciplina privilegi contenuti che rispondono direttamente a domande reali, copertura mediatica coerente e profili autorevoli su piattaforme come Wikipedia e Crunchbase.
Un aspetto rivoluzionario riguarda il ruolo delle comunità online. Piattaforme come Reddit e Quora influenzano sempre più quali voci l'intelligenza artificiale sceglie di amplificare, mentre per l'e-commerce diventa cruciale preparare feed di prodotti con titoli e descrizioni dettagliate, taggare i prodotti con personas degli acquirenti e contesti d'uso specifici.
... o forse non è vero
Non tutti gli esperti del settore concordano sul carattere rivoluzionario della GEO. Jeff Ferguson, CEO di Amplitude Digital, assume una posizione critica: "Parliamoci chiaro: la cosiddetta 'GEO' non esiste. Si tratta semplicemente delle stesse tattiche SEO riconfezionate sotto una nuova etichetta. I fondamentali rimangono immutati: contenuti rilevanti, architettura del sito pulita e segnali autorevoli da fonti affidabili."
Una visione più moderata arriva da John Fairley di Walker Sands, che vede nella Geo Engine Optimization un'estensione naturale della SEO piuttosto che una sostituzione. Le classifiche di ricerca mantengono la loro importanza, ma assumono ora una doppia funzione: influenzano sia gli utenti umani che i sistemi AI che forniscono risposte in tempo reale.
Al di là delle divergenze terminologiche, emerge un consenso unanime sulla necessità di agire rapidamente. Bisogna sviluppare strategie multicanale, essere attivi su diverse piattaforme social, implementare strategie video e mantenere aggiornati i profili Google Business con orari, link al sito web, informazioni di contatto e fotografie.
L'approccio vincente sembra essere quello di Claude Zdanow, CEO di ONAR, che enfatizza l'importanza della rilevanza conversazionale e di contenuti strutturati e ricchi. Per le aziende di e-commerce significa preparare contenuti e informazioni sui prodotti che siano leggibili e utilizzabili dai sistemi AI, in modo che possano essere serviti direttamente in scoperte basate su chat o native AI.
Come sottolinea Clare, questo cambiamento rappresenta molto più di un semplice aggiustamento nella strategia di ricerca: è una trasformazione fondamentale nel modo in cui i brand stabiliscono fiducia e visibilità. Le aziende che si adattano potranno influenzare il modo in cui l'AI racconta la loro storia, mentre quelle che restano indietro rischiano di essere completamente escluse dal nuovo ecosistema digitale.
