Questo è stato possibile grazie alla qualità dei dati, che, come accennato, vengono raccolti puntualmente: per esempio, il traffico sul call center viene monitorato in funzione di quanto avviene online, per cui se un certo modo di presentare un prodotto o finanche un'affermazione del presentatore porta un impulso di traffico sul call center, il regista avvertirà di ripetere la frase che ha avuto successo.
La lunga fase iniziale è dovuta proprio alla gran quantità di dati a disposizione. Dati però grezzi, che andavano "inquadrati" per capire come alimentare il sistema e sviluppare i modelli analitici.
"I tempi di apprendimento sono stati molto rapidi", si dice sinceramente stupito Monopoli, che specifica: "Non solo abbiamo migliorato l'accurancy delle previsioni, ma abbiamo ottenuto risultati concreti rapidamente anche nella realizzazione di analisi automatizzate come brand affinity, customer segmentation, basket analysis e geo profiling".
Visti i risultati positivi, in QVC ritengono di avere molti margini di miglioramento nell'interpolare i diversi dati a disposizione. Anche per questo, è stato deciso di acquistare SAS Miner per portarlo in produzione prima possibile.
L'obiettivo è poi di estendere l'utilizzo del sistema di analisi e previsioni anche in altri ambiti. In particolare, per migliorare gli acquisti, valutando con maggior accuratezza il valore dei singoli brand.
A tal proposito, rispetto ai retailer tradizionali, che vendono "spazio sullo scaffale", in QVC "vendono" minuti. "Per la produttività è fondamentale ottimizzare il tempo in cui un prodotto è in onda", chiarisce Monopoli, che aggiunge: «Anche solo un punto di accuratezza in più porta importanti benefici".
L'impatto sui risultati è tanto alto, perché il processo utilizzato da QVC è di tipo "trial & error", cioè per tentativi. Avviene per testare un brand, un prodotto, una promozione. Grazie alle soluzioni di SAS si riesce a massimizzare l'esperienza ricavata da ogni tentativo.
Per questo, in QVC sono passati ad applicarle anche alle diverse fasi, per esempio per "misurare" un brand, acquistando uno stock limitato di prodotti ed effettuando una prova di vendita. Riuscire ad analizzare in dettaglio e con accuratezza il risultato della prova consente di valutare se investire ulteriormente, magari programmando uno show dedicato o investendo nella formazione del personale.
Personal shopper e multicanalità
Quello della formazione è un tema importante, perché, come è noto, il processo di vendita si basa sulla fiducia. Non a caso, le politiche aziendali prevedono che il prodotto possa essere restituito entro 30 giorni in caso di insoddisfazione, riottenendo indietro il denaro. Anche i numeri dei resi, molto bassi a quanto pare, sono dati importanti.
Però, anche perché solo il 10% degli acquisti viene effettuato tramite il sito, a essere fondamentale è il lavoro del call center. Qui, più che operatori, lavorano "personal shopper" ai quali non possono bastare poche righe di descrizione del prodotto.
L'analisi dei dati può consentire in QVC di indirizzare al meglio gli sforzi formativi, anche aiutando i responsabili dell'azienda a selezionare i nuovi prodotti, che ogni settimana devono accendere l'attenzione dei consumatori, stupendoli.
"Il sito è ancillare alla TV, ma fornisce uno spazio maggiore, attraverso il quale mettere a disposizione dei clienti informazioni aggiuntive sui prodotti, consentendo di approfondire, per esempio, una gamma o un intero catalogo", specifica Monopoli, che asserisce quanto sia importante la multicanalità, grazie alla quale si può raggiungere un pubblico giovane e fatto di molti prospect. Se i nuovi clienti sono importanti per tutti, forse ancora di più lo sono per aziende con un alto tasso di fidelizzazione, come Monopoli sostiene essere QVC: "I nostri clienti mediamente effettuano una decina di acquisti all'anno".
Il Web è però un mondo che in QVC ammettono di dover ancora studiare e anche qui potranno tornare utili i sistemi di SAS.