Mangia come parli
Il punto fondamentale, però, è che non basta estrarre i dati e ricavarne grafici, ma bisogna adottare una precisa strategia ponendosi degli obiettivi. Le possibilità sono moltissime ed è bene piantare i piedi per terra: “mangia come parli”. Un banale modo di dire per evidenziare che occorre innanzitutto conoscere la propria organizzazione e le sue potenzialità. Dei tanti dati a disposizione ne esistono essenzialmente due classi: i dati interni e quelli esterni. Tipicamente, il punto di partenza è saper ottenere conoscenze approfondite dalle informazioni in proprio possesso, avendole messe a fattor comune tra le varie funzioni. Ciascuna azienda avrà poi un proprio grado di maturità rispetto all’utilizzo del CRM e potrà valutare quanto già sappia raccogliere informazioni sui clienti e sfruttarle.
Per crescere nell’utilizzo della BA in modo da arricchire le strategie di CRM, un primo passo consiste nel riuscire a ridurre il costo dell’informazione, attraverso una maggiore efficienza operativa, cui possono contribuire tanto soluzioni avanzate di CRM, quanto quelle di Business Intelligence e di Analytics. Un esempio è quello di utilizzare appunto soluzioni analitiche per migliorare la struttura del proprio sito Web, semplificando i dati e riducendo le dimensioni dei database. Oppure eliminando pagine e ridondanze sul sito per facilitare la navigazione dei clienti o potenziali tali. Un altro esempio, riguarda la messa appunto delle attività DEM (Direct Email Marketing), che possono sostituire altre attività marketing via posta fisica. Come pure ottimizzare queste ultime, banalmente evitando di spedire uno stesso catalogo a due membri della stessa famiglia.
Chiaramente, benefici maggiori si hanno sul fronte dello sviluppo del business, per esempio, disegnando campagne ad hoc per gruppi di clienti, se non singoli clienti, costruendo offerte specifiche sulla base dei loro acquisti precedenti. L’analisi dei dati disponibili è poi fondamentale per aumentare la fedeltà del cliente stesso.