Il crollo delle vendite Tesla in Europa segna un momento critico per il marchio di Elon Musk, che sta attraversando quello che potrebbe essere definito un vero e proprio tracollo nel mercato continentale. I dati dell'Associazione Europea dei Costruttori di Automobili (ACEA) rivelano un calo del 49% nelle vendite del mese scorso, un numero che fa riflettere soprattutto considerando che il mercato delle auto elettriche in Europa sta invece vivendo un periodo di crescita significativa. Con un aumento del 27,8% nelle vendite di veicoli elettrici ad aprile, per un totale di 184.685 unità nell'Unione Europea, nei paesi EFTA e nel Regno Unito, appare evidente che il problema non è il settore, ma specificamente Tesla.
Le auto elettriche (con relative wallbox) hanno raggiunto il 15,3% delle nuove immatricolazioni in questi mercati, segnando un record per il mese di aprile. Mentre l'America continua a oscillare nelle sue politiche sulle auto elettriche, l'Europa procede con determinazione verso la mobilità sostenibile, ma lo fa sempre meno con Tesla al timone. L'azienda che una volta dominava incontrastata il mercato delle auto elettriche ora si trova a fronteggiare una competizione agguerrita e le conseguenze delle controverse posizioni politiche del suo fondatore.
La situazione è particolarmente paradossale considerando che la Model Y è stata l'auto più venduta al mondo lo scorso anno. Ci si sarebbe aspettati che una versione rinnovata e migliorata generasse un'ondata di vendite, ma è accaduto esattamente l'opposto. Il mercato europeo, tradizionalmente ricettivo alle innovazioni tecnologiche e alla mobilità sostenibile, sembra aver voltato le spalle a Tesla con una rapidità sorprendente.
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Non è solo l'Europa a preoccupare: anche negli Stati Uniti, pur mantenendo la leadership nel segmento elettrico, Tesla mostra segni di difficoltà. In Cina, i consumatori stanno abbandonando il marchio americano per preferire alternative locali, in un fenomeno che sembra ormai consolidarsi come tendenza globale.
Le giustificazioni di Musk per questo calo nelle vendite sono apparse sempre meno convincenti con il passare del tempo. Inizialmente, il CEO ha attribuito il crollo ai tempi di fermo della produzione durante la transizione dalla vecchia alla nuova Model Y. Tuttavia, ora che i livelli di inventario sono tornati alla normalità e le fabbriche funzionano regolarmente da tempo, questa spiegazione non regge più. La verità sembra essere che il modello non ha suscitato l'interesse sperato.
A questo punto, le opzioni per Tesla sembrano ridursi a due: ulteriori tagli di prezzo o nuovi modelli. L'azienda ha già ridotto ripetutamente i prezzi negli ultimi anni, lasciando poco margine di manovra. Inoltre, con i crediti fiscali statunitensi in fase di revisione, i prodotti Tesla stanno per diventare 7.500 dollari più costosi nel mercato domestico. Questo aggravio, combinato con l'aumento dei costi di produzione dovuti ai nuovi dazi sulle componenti auto, rischia di erodere ulteriormente i margini di profitto.
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I nuovi prodotti potrebbero rappresentare una via d'uscita migliore, ma è lecito dubitare che possano invertire fondamentalmente la tendenza. Musk ha ripetutamente affermato che il valore di Tesla risiede nell'intelligenza artificiale, non nella produzione di automobili, e la sua ossessiva attenzione per la guida completamente autonoma ha assorbito la maggior parte delle risorse dell'azienda.
I prodotti Tesla sono ormai datati: la Model S ha debuttato nel 2012 e la Model 3 nel 2017. Nonostante i restyling, non sono più le auto elettriche rivoluzionarie di un tempo. L'unico prodotto veramente nuovo, il Cybertruck, si è rivelato un flop commerciale. E i prossimi tre prodotti sembrano essere una Model Y moderatamente aggiornata, un Cybercab con soli due posti e, eventualmente, la produzione su larga scala del Semi.
La scommessa di Tesla sembra essere che la tecnologia di guida autonoma possa ridefinire il valore di questi veicoli. Una Model Y ancora meno lussuosa e più anonima appare poco attraente di per sé. Ma se l'azienda riuscisse a offrire un'auto a guida autonoma capace di trasportare passeggeri e bagagli per 600 chilometri con una sola carica, a un prezzo di circa 35.000 euro, la proposta potrebbe funzionare.
Il problema fondamentale è che essere un'azienda di guida autonoma richiede soprattutto fiducia. I consumatori devono credere che le aziende che offrono prodotti di guida autonoma abbiano completamente convalidato la sicurezza della tecnologia. Dopo anni di utilizzo del pubblico come beta tester, seguiti da un anno di demolizione pubblica di tutti gli organismi di regolamentazione, è legittimo chiedersi se Elon Musk possa ancora ispirare quella fiducia tra gli acquirenti.
Eppure, questa potrebbe essere l'unica opzione rimasta. Come dimostra il crollo delle vendite in Europa, questo non è il momento di mantenere la calma e continuare come se nulla fosse. Tesla è diventata un brand tossico in molte parti del mondo, e i suoi prodotti sono meno entusiasmanti rispetto al passato. L'azienda ha bisogno di un cambio di rotta radicale, ma potrebbe non ottenerlo nel prossimo futuro.
